fbpx
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 1

Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1

Мы провели краткий обзор рынка сухих завтраков с целью анализа ключевых факторов, которые помогут более широко взглянуть на польский рынок и определенные отличия конъюнктуры польского рынка от украинского.

Мы не стали ставить акценты на перспективе рынка. Но, в первую очередь, хотим показать возможные опасности, риски и возможности на новом для клиента рынке.

Конкуренция на рынке сухих завтраков

В 2015 доля компании Nestle совместно с приват лейбл операторами суммарно составляла около 71% стоимости рынка в категории Hot Cereal (46% из которых владеет Nestle). Как лидер Nestle в собственном продуктовом портфеле Hot Cereal содержит все доступные типы продукции.

рынок сухих завтраков
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 2
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 3
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 4
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 5
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 6
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 7
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 8
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 9
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 10
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 11

Что касается непосредственно сегмента необработанных хлопьев, то в этой категории сухих завтраков лидером является ТМ Sante (по некоторым данным владеющая 25% рынка, при этом экспортирующая свою продукцию в 40 стран).

Sante ежегодно инвестирует более 2,5 млн. евро в исследования и считается из всех существующих компаний наиболее чувствительной к настроениям рынка.

В линейке Sante представлена разнообразная продукция. В категории зерновых хлопьев, конкурент предлагает в основном овсяные хлопья, так как это самый востребованный продукт в сегменте зерновых хлопьев. Вес продукции 400-500 г.

Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 12

Разнообразная линейка конкурента в сегменте мюсли/хлопья, также подтверждает популярность этой продукции. В этой категории представлено 9 продуктов по 4,20 – 7 злотых. Весовая фасовка продукта 200-350 гр. Продукция представлена в ассортименте с различными добавками.

Кукурузные хлопья представлены пока одним продуктом.

Кроме традиционных продуктов, линейка конкурентов содержит различные разновидности сухих завтраков таких как: кранчи и гранола. В основном продукция продается в фасовке 350 гр. по цене 4,5-6 злотых, а также в маленьких 50 гр. саше по цене 1,4 злотых. Продукция представлена в ассортименте с различными добавками.

В большом ассортименте также представлены отруби от компании Sante. Продукция предлагается в небольших упаковках по 150/180/200/250 грамм в цене от 1,38 до 4,38 злотых за упаковку.

Это два наиболее чувствительных бренда к потребностям рынка и два флагмана определяющие тенденции и тренды развития спроса и предпочтений потенциальных и существующих потребителей.

Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 13
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 14
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 15
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 16

Тренды и опасности

В категории товаров конкурентов прослеживаются основные тенденции, которые отличаются от существующего предложения польскому рынку ТМ «Добродія» и San Grano. Далее мы укажем несколько из многих тенденций, которые могут повлиять на ваши продажи в Польше:

ФАКТ АРГУМЕНТАЦИЯ
75% овсяных хлопьев продаются в прозрачной упаковке, только такие лидеры как Nestle, Sante и Melvit   позволяют часть продукции предоставлять в закрытой упаковке.  
Рекомендации.
Так как 85% поляков покупают знакомый продукт, шанс на успех, в оставшейся категории покупателей готовых экспериментировать, возможен при условии создания упаковки, которая позволит подтолкнуть покупателей к покупке в сумме с правильной ценой.  
Мы рекомендуем изучить этот вопрос, проведя более глубокие исследования, так как данный фактор может существенно влиять на спрос вашей продукции на польском рынке.
Мы провели полевые пробы в польских супермаркетах, когда в течении нескольких часов наблюдали как ведут себя покупатели овсяных хлопьев (гипермаркет Ашан, магазин у дома Zabka, мини маркет Fresh24).   Большая часть покупателей сухих завтраков «брала продукцию с полки магазинов не глядя», было видно, что покупатели целенаправленно шли к обозначенным местам на полке или же осматривали полки и, когда находили нужный продукт, быстро брали его в свою корзину.   Часть покупателей, которые не были настроены так решительно, осматривали упаковки, внимательно изучая, в первую очередь, структуру «зерен» и хлопьев.   Исходя из данного факта, существует гипотеза, что только уже узнаваемые бренды позволяют себе продавать хлопья в закрытой упаковке. Новые бренды и бренды и «второго эшелона» продают продукцию в открытых упаковках с целью привлечь внимание покупателя к качеству продукции. Так как только 27% потребителей приобретая товар, принимает решение «возле полки» и готовы экспериментировать, возможно, такой «эмоциональный фактор» как качество самих хлопьев внутри упаковки играет важную роль.    
80% овсяных хлопьев фасуется в упаковку 300-400 гр.  
Рекомендация. Изучить возможность уменьшение упаковки сухих завтраков до 300-400 гр., так как визуальная разница на полке будет не существенна. Что вполне возможно не будет влиять на эффективность продаж, но будет съедать маржинальность.    
Скорее всего, по причине ценовой конкуренции или возможно цикла потребление продукта и удобства, именно таких упаковок, в предложениях редко можно встретить аналогичный SAN GRANO вес 500 грам.   Для более точного понимания данного факта, в будущем будет целесообразно провести эксперимент с продажей в схожих торговых точках разных упаковок.
Большинство вкусовых добавок к овсяным хлопьям или другим видам сухих завтраков содержат клубнику, малину, лесные ягоды и вишню.   Рекомендация. При выводе классических для продукции ТМ «Добродія» хлопьев с добавками кураги и яблок, необходимо провести дополнительный анализ. Ниже приведены данные вкусовых предпочтений поляков касающиеся вкусов ягод.
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 17

Ниже представлены фото полок, по которым вы сможете провести сравнительный анализ с положением в Украине.

Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 18
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 19
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 20
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 21
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 22
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 23
ОТРУБИ
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 24
Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 25

Обзор рынка сухих завтраков

Как демонстрируют исследования GFK, польский рынок зерновых хлопьев демонстрирует стремительный рост. Наибольшей популярностью в этом секторе продукции пользуются зерновые хлопья – проникновение 51% и сухие завтраки/мюсли – с проникновением 73%.

Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 26

Что касается зерновых хлопьев, то здесь лидируют овсяные хлопья – 72% покупателей хлопьев останавливают свой выбор на этом продукте.

Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 27

Рынок здоровых завтраков в Польше оценивают в 646 млн. польских злотых. А статистический поляк употребляет около 1,2 кг хлопьев в год.

На польском рынке здоровых завтраков выделяют несколько сегментов:

  • Для всей семьи
  • Для детей (47% всего рынка принадлежит данному сегменту)
  • Для молодых и активных потребителей (больше всего потребляют мюсли)
  • Для взрослых

Как покупают хлопья в Польше?

Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 28

Как часто покупают?

Экспресс-анализ рынка сухих завтраков в Польше. Кейс. Часть 1 29

Как демонстрируют результаты исследования большинство покупателей уже нацелено на конкретных производителей продукции. Особенно это касается детских сухих завтраков – в этой категории чаще всего отдается предпочтение конкретному производителю. В случае, если продукции не оказалось, каждый третий клиент купит другие хлопья, но того же производителя. 

Кроме того следует отметить, что категория сухих завтраков достаточно эмоциональная категория – фактором выбора часто может оказаться возникновение «спонтанного желания», а поэтому упаковка должна быть привлекательной, вызывающей желание.

Очень важными цифрами, которые помогают понять, как строиться процесс решения о покупке потенциального польского потребителя, является то, что 88% поляков склоны покупать более дорогую продукцию из категории «эко продукты» и «здоровое питание».

Наибольший энтузиазм виден среди покупателей до 35 лет (согласно исследованию «Global Health and Wellness» компании Nielsen).

Многочисленные исследования показывают, что поляки проявляют все больше внимания к ингредиентам и питательной ценности продуктов. Это стало особенно заметно в последние 4-5 лет. Примером может послужить международное исследования IPSOS Marketing, которое проводилось в 24 странах мира в 2011 году. Потребителям необходимо было указать ингредиенты, полезные для здоровья. Самыми популярными в ответах респондентов оказались витамины, в то время как белки, минералы и волокна заняли позиции немного ниже.

В отличие от этого опроса, исследования университета сельского хозяйства в Кракове в этом году, демонстрируют, что сегодняшняя ситуация намного лучше. Одним из наиболее часто обозначенных продуктов оказались биологически активные вещества, которые могут влиять на улучшение здоровья и являются ингредиентами функциональных пищевых продуктов. Так, например, респондентами были выделены пищевые волокна и пробиотики.

Сравнительный анализ ключевых факторов Украинского и Польского рынков сухих завтраков

Польша Украина
Улучшение экономической среды положительно влияет на спрос упакованных продуктов питания Антитеррористические операции и неопределенное будущее влияют на настроение потребителей, но ситуация постепенно стабилизируется
Информированность о здоровье продолжает расти среди польских потребителей Украинские потребители еще не в такой степени нацелены на заботу о своем питании, но ситуация стремительно изменяется в лучшую сторону
Растущий спрос на здоровье и хорошее самочувствие продуктов стимулирует рост упакованных продуктов здорового питания В Украине также существует тренд здорового питания и ориентация на здоровый образ жизни
Растущий интерес к простым в приготовлении продуктам в удобной упаковке Этот тренд еще не настолько распространен в Украине, где население пока еще отдает предпочтение традиционным процессам приготовления пищи
Постоянное доминирование транснациональных компаний на польском рынке На украинском рынке свободно себя чувствуют как украинские, так и иностранные торговые марки
Польским брендам тяжело конкурировать по цене с иностранными брендами, а поэтому приходиться использовать другие рычаги для привлечения клиентов Чувствительные к цене потребители сильно зависят от скидок и выгодных сделок, а поэтому украинские производители могут конкурировать с иностранными брендами по цене
Польские потребители ориентированы на конкретные марки продуктов, имеют устойчивое потребительское поведение относительно этой категории продуктов Потребители рассматривают возможность перехода на частные торговые марки и более дешевые марки
Польские и иностранные производители составляют друг другу одинаковую конкуренцию Кустарные производители и украинские компании остаются лучшими игроками на рынке здоровых завтраков
Дисконтеры продолжают приобретать все большее значение, растет значение private lable Позиции современных и традиционных продуктовых ритейлеров опять возвращаются в прежнее состояние

Существующие тренды и тенденции, которые могут повлиять на эффективность стратегии

ТРЕНД ОПИСАНИЕ/РЕКОМЕНДАЦИЯ
Новый тренд — употребление на завтраки здоровых батончиков из платков и печенья Достаточно большая масса потребителей овсяных хлопьев перетекает в сегмент «здоровых и злаковых батончиков».   Этот тренд можно рассмотреть как возможность, для выхода на рынок нового продукта.
Ценовые войны среди лидеров Хотя рынок растет и на нем есть место новым игрокам, существующие лидеры устраивают ценовые войны для захвата большей доли рынка.   Эта тенденция негативно влияет на новых игроков, которым и так приходиться жертвовать маржинальностью на начальном этапе.   Во избежание потерь, наша рекомендация сосредоточить внимание на сегменте менее чувствительном к цене.
Основная часть рынка находиться во власти нескольких игроков Как сообщалось ранее, 81% потребителей покупают те торговые марки, которые знают и которым доверяют. Соответственно активные маркетинговые компании таких лидеров как Nestle и Sante, приводят к тому, что 80% рынка разделено между не более чем 6 брендами (Nestle, Sante, Melvit, Kupiec, Bio Planet).   47% покупателей хлопьев сегмента «для детей» вообще не склоны экспериментировать.   Рекомендация — сосредоточить внимание на оставшихся 19% «экспериментаторах» и «ранних последователях», обозначить основные факторы, по которым данный сегмент принимает решение о покупке, и реализовать их в адаптированном продукте и предложении.
Внимательное отношение к этикеткам и упаковке продукта Потребитель все чаще изучает состав продукта. Согласно новым трендам все большую популярность составляют продукты, которые содержат не только витамины, но и пробиотики и пищевые волокна.
В категории Hot Cereal 80% принадлежит переработанным хлопьям на завтрак, и только 20% мюсли и овсяным необработанным хлопьям. Важный фактор, который необходимо учитывать при прогнозировании. Дабы избежать «неоправданно оптимистических прогнозов»
9 из 10 продуктов питания покупаемых поляками изготавливаются (или позиционируют себя) в Польше   С одной стороны это тенденция более низкой цены, с другой, с каждым годом особенно у среднего класса наблюдается приверженность к национальным брендам. Рекомендация. Рассмотреть возможность позиционирования и название ТМ созвучной польскому языку.
По последним данным все еще 55% рынка принадлежит традиционным каналам продажи в продуктовом сегменте   С учетом того, что для входа в гипермаркеты могут понадобиться существенные инвестиции, мы рекомендуем, как альтернативу рассмотреть возможность дистрибуции (на первом этапе) в магазины малого формата у дома (традиционные для Польши)

Особенности работы с гипермаркетами и ключевыми сетями

Кратко о системе работы торговых сетей с поставщиками.

  1. До 20% маржи на продажах продуктов в сетях скрыта и оплачивается поставщиками в отдельных счетах
  2. Официальная наценка составляет 2-3%
  3. При входе в сети, требуется участие в маркетинговых бюджетах (места в газетах сети или наружной рекламы и т.п.)
  4. Если товар не продается согласно договору, его распродают с большой скидкой (скидку покрывает производитель), сеть в любом случае не теряет свою прибыль (20-23%). Или товар утилизируется и с долга сети списывается сумма утилизированного товара.

Комментировать

Следи за нами

... в социальных сетях. Добавляй нас в друзья и будь всегда в курсе последних новостей.

Последние новости