Содержание Hide
- Исходные данные
- Ключевые факты
- Процесс принятия решения о покупке керамических обогревателей
- Каналы продаж
- Интернет-магазины
- Альтернативные каналы
- Стратегии
- План достижения целей по построению продаж керамических обогревателей Infrarotheizung
- Предложение
- Обязательные каналы
- Система оплаты и приоритеты
Перед командой Crossborder Machine была поставлена непростая задача: проанализировать возможность построения дистрибьюторской сети керамических обогревателей в Германии и составить план выхода на этот рынок.
Исходные данные
Мы тщательно проанализировали конкурентов на немецком рынке, выделив производителей, бизнес-модель которых наиболее похожа на выбранную заказчиком. Далее был детально изучен путь развития этих брендов в течение последних 5-ти лет, их модель дистрибуции, маркетинг и каналы продаж.
Также мы исследовали подход к развитию этой категории маркетплейсов, ключевых интернет-магазинов и супермаркетов.
Наша команда подготовила оптимальный план развития, основанный на полученных знаниях и данных немецких специалистов, которые работали с сегментом обогревателей, с поправкой на новизну выбранного бренда для Германии и начального этапа его становления.
Риски и особенности рынка
Это достаточно сложный рынок для вхождения новых брендов, поскольку слишком высока конкуренция, а спрос на товары стабилен.
Мы рекомендовали протестировать большое количество европейских рынков, чтобы определить, на каких из них спрос самый высокий с точки зрения роста.

Ключевые факты
Отсутствие силы брендов
При выборе керамических обогревателей немцы больше доверяют месту покупки, чем конкретному бренду производителя. Есть несколько лидеров, которые продвигаются с помощью агрессивной маркетинг-дистрибуции, но всё же их узнаваемость среди потенциальных клиентов не выше 10%.
Миф о вреде керамических обогревателей
В последние годы всё чаще можно услышать критику обогревателей такого типа с точки зрения их экологичности, больше упоминаний об их недостатках и вреде.
Маркетинг и бюджеты
Огромное влияние оказывает реклама в Google Shopping и SEO-продвижение. Средний ежемесячный бюджет на закупку платного трафика и поисковой оптимизации для небольших брендов вроде Infrarotheizung не менее €3500–5000.
Ощутимое влияние стороннего контента
90% потенциальных клиентов используют различные обзоры, тесты и сравнения Infrarotheizung, прежде чем перейти к выбору места покупки. Поэтому лидеры рынка агрессивно используют реферальные сайты, PR-статьи в национальных изданиях, Pinterest и видеоконтент для развития узнаваемости.
Процесс принятия решения о покупке керамических обогревателей
Давайте разберемся, как покупатели Infrarotheizung проходят путь от зарождения потребности к покупке и оценке производителя.
1. Холодная аудитория
Основные конкуренты и интернет-магазины под сезон прогревают холодную аудиторию с помощью таргет-рекламы и через продвижение статей в блогах и национальных изданиях, чтобы привлечь внимание аудитории к Infrarotheizung.
2. Интерес и изучения решений
Хотя первым местом контакта с Infrarotheizung в 70% являются маркетплейсы и топовые интернет-магазины, в большинстве случаев покупатели продолжают поиск информации о керамических обогревателях на самых разных информационных ресурсах.
3. Сравнение и выбор производителей
После того, как пользователи получили информацию о технологии, которая используется в обогревателях, они переходят к сравнению производителей. На этом этапе значительное влияние оказывают реферальные сайты сравнений, рейтингов, обзоров, а также Amazon и eBay.
4. Поиск места покупки керамических обогревателей
Обычно основными каналами поиска места покупки являются Amazon, Google Shopping и прайс-агрегаторы. На этом этапе очень сильна борьба за ремаркетинговый трафик с реферальных сайтов и ведущих интернет-магазинов.
5. Покупка
Значительная доля покупок приходится на офлайн-магазины, Amazon и профильные мультибрендовые интернет-магазины.
Каналы продаж
Мы изучили площадки, которые были наиболее успешным решением для конкурентных компаний, предлагающих близкий по характеристикам товар.


Интернет-магазины
Один из основных каналов построения полноценной дистрибуции для производителей, мы насчитали более 180 активных сайтов.
Целевые
Ориентируются на продажу оборудования для обогрева дома и других помещений:

Товары для дома
Более широкий ассортимент с сопутствующими категориями товаров для дома, сада, отдыха:

Альтернативные каналы
Classifieds
Доски объявлений также имеют большую долю трафика в сегменте, поэтому мы рекомендуем использовать этот канал, особенно на старте:

Органическое продвижение
Блоги и обзоры об отоплении и решениях для дома:

Рефералы
На этих площадках можно размещать продукцию по системе CPA с оплатой за конверсию:

Соцсети
Основными каналами повышения узнаваемости в сегменте Infrarotheizung являются Pinterest, Youtube и Vimeo. Для изучения отзывов чаще всего используется Facebook.
Стратегии
Большинство конкурентов внутри страны являются немецкими производителями или «маскируются» под них. Вторая часть — это бренды, зарегистрированные в ЕС, которые по факту производятся в Китае. Мы рассмотрим самые распространенные модели дистрибуции Infrarotheizung в Германии.
1. Лидеры в категории
Самая эффективная, но и наиболее дорогостоящая стратегия. Компании, использующие эту модель, стремятся присутствовать в максимальном количестве каналов продаж и продвижения (начиная со статей, которые объясняют плюсы и минусы Infrarotheizung в национальных изданиях, заканчивая всеми доступными рейтингами).
Они, в первую очередь, продвигают свою «экспертность» и, кроме прямолинейных продаж, уделяют много внимания комплексным решениям и узкой сегментации предложений. Ассортимент неоднородный, зачастую предлагается несколько решений для одного и того же запроса (например, продажа инфракрасных обогревателей).
2. Собственная дистрибуция
Профильные бренды Infrarotheizung, которые ориентируются только на нишу керамических обогревателей, в первую очередь, выстраивают продажи через собственный сайт, интернет-магазины партнеров и офлайн-дистрибуцию.
Эти компании не имеют ресурсов, чтобы закрыть все точки соприкосновения с клиентами (как в первой стратегии), поэтому делают акцент на:
- органическом продвижении,
- реферальных сайтах,
- основных маркетплейсах (Amazon и eBay),
- торговых объявлениях в Google Shopping.
Далее подключаются партнеры — интернет-магазины и офлайн-продавцы. Внимание акцентируется на том, что они именно немецкие производители.
3. Только маркетплейсы
Чаще всего эту стратегию используют производители, находящиеся за пределами Германии. Концентрация на немецком рынке с помощью такой модели неэффективна, поскольку дает очень низкую оборачиваемость. Зачастую ее используют в комплексе, когда продавцы развивают продажи с помощью Amazon по всему Европейскому союзу.
План достижения целей по построению продаж керамических обогревателей Infrarotheizung
Учитывая профиль рынка и высокие риски, мы рекомендуем начать построение продаж не с расширения дистрибуции, а с поэтапного тестирования каждого инструмента и поиска дополнительных (более открытых) рынков внутри ЕС или Великобритании.

Керамические обогреватели — категория, где «доверие» к вашему бренду или интернет-магазину гораздо важнее цены или удобства, а заработать хорошую репутацию у покупателей при этом очень сложно.
Прямолинейные действия в виде традиционного размещения рекламы в Google Ads, товаров на маркетплейсах и низких цен не гарантируют высоких продаж.
Шаг 1. Маркетплейсы и тестирование стран ЕС
Стоит начать продажи с Amazon и eBay, в том числе используя польское юрлицо, сделав акцент на немецком рынке. Дополнительно разместить товары в других региональных подразделениях маркетплейсов, начав тестировать спрос.
Для усиления эффекта использовать немецкий адрес отправки и возвратов, колл-центр и локальный номер телефона. Это повысит ранжирование позиций в каналах продаж и доверие покупателей.
Европейские маркетплейсы
- Amazon,
- eBay,
- Onbuy,
- Manomano.

Шаг 2. Организация инфраструктуры
В процессе прохождения первых шагов, если подтвердится гипотеза о перспективности немецкого рынка (или любой другой страны), переходим к созданию инфраструктуры для полноценного вывода продукта. Этот шаг актуален не только для Германии, но и для любой другой страны в Европе.
Самостоятельная инфраструктура
Для доступа ко всем локальным каналам продаж вам необходим иметь:
- зарегистрированное юрлицо или отделение иностранной компании;
- номер плательщика VAT;
- склад и офис в Германии;
- номер телефона, по которому в рабочее время немецкоговорящий консультант будет принимать звонки.
Инфраструктура партнеров
Кроме варианта самостоятельного создания инфраструктуры, можно попробовать найти партнеров, которые уже имеют все необходимые элементы для осуществления деятельности в Германии.
На начальном этапе один из самых рентабельных вариантов обойдется вам не менее €3000 в месяц с учетом содержания фирмы, сотрудника на складе и самого склада.
Шаг 3. Локальные каналы
До начала масштабирования и инвестирования в маркетинг внутри страны важно обеспечить максимальное присутствие во всех точках продаж, даже если они не дадут больших оборотов на старте.
Локальные маркетплейсы
- Real.de,
- OTTO,
- Yatego,
- Conrad,
- Crowdfox.

Шаг 4. Реферальные сети
С учетом влияния реферальных площадок сравнений, обзоров и тестов Infrarotheizung на первых этапах построения воронки продаж, необходимо добиться размещения информации о вашей продукции в существующих материалах или же создать несколько собственных реферальных рейтингов под органическое продвижение. При этом ни в коем случае не входить в полноценную игру без этого инструмента.
Кроме того, если ваш сайт будет еще не готов функционально и по трафику подключиться к одному из ниже предложенных вариантов, вы сможете вести посетителей на ваши страницы Amazon и eBay. Практика показывает, что вы получите больший доход в сравнении с «новыми» интернет-магазинами за счет более высокого доверия и конверсии, даже несмотря на двойную оплату комиссии.
Мы собрали для вас перечень площадок в этом документе.
Шаг 5. Репутация и развитие бренда
Перед тем, как увеличить бюджет на продвижение, важно убедиться в наличии минимального уровня присутствия в точках «Интерес и изучения решений» и «Выбор производителей».
Для этого необходимо:
- подготовить отзывы и обзоры керамических обогревателей в соцсетях;
- обеспечить появление оценок вашей продукции на сайтах отзывов;
- разместить статьи-обзоры в ключевых блогах;
- заказать обзоры у нескольких блогеров на Youtube;
- таргетировать рекламу на брендовые запросы «лидеров рынка»;
- по возможности получить сертификат качества.
Шаг 6. Платное и органическое продвижение
При достижении минимальной конкуренции на этапах «выбора» с помощью реферальных сайтов и обзоров ваши конкуренты усиливают потенциал, используя активное SEO-продвижение и платную рекламу в Google Ads. Ставка, в первую очередь, делается на торговые рекламные кампании в Google Shopping.
Для максимального эффекта данного этапа мы рекомендуем:
- зарегистрировать официальный GTIN-код для каждого SKU;
- добавить товары в Google Manufacturer Centre с очень правильно проработанной семантикой;
- разместить рекламу в Google Shopping с максимально качественным товарным фидом.
Примеры сайтов для органического продвижения собраны также в отдельном документе
Шаг 5. B2B-продажи
В качестве дополнительного канала продвижения можно использовать основные B2B-агрегаторы, тендерные площадки, Amazon B2B и профильные форумы, размещая на них свои материалы. Это позволит вам построить офлайн-дистрибуцию и, при наличии минимальной репутации и регулярных продаж на рынке, обеспечить доход, сравнимый с онлайн-каналами.
Предложение
Минимально необходимые атрибуты. Мы провели исследование 47 конкурентов Infrarotheizung и более 70 интернет-магазинов, которые уделяют большое внимание продвижению керамических обогревателей, и выявили тот минимум атрибутов, которые необходимы для достижения успеха на немецком рынке.
Быть «немецким» брендом
Бренды, имеющие большую долю на рынке, в 100% случаев позиционируют себя как немецкие производители.
Сайт и контент
Бренды, входящие в Топ-10 по продажам и узнаваемости, имеют собственный сайт, на котором размещена не только базовая информация, но и «образовательный» контент, акцентируя внимание на доверии потребителя к их товару.
Нишевые решения
Топ-10 производителей, кроме классических вариантов керамических обогревателей, разрабатывают и предлагают своим покупателям нишевые линейки. Например, Infrarotheizung для ванных комнат, больниц, офисов, помещений, различающихся по формату и дизайну.
Обязательные каналы
В 70% случаев конкуренты на рынке уделяют внимание следующим каналам:
- Amazon,
- реклама в Google Shopping,
- активное SEO-продвижение,
- реферальные сайты.
Шаг 1. Amazon
На этом этапе мы предлагаем помощь в следующих вопросах:
- Регистрация аккаунта на Amazon (подготовка документов, подача и сопровождение).
- Подготовка и регистрация страницы бренда (Vendor Amazon).
- Автоматизация выгрузки товаров с вашей базы данных напрямую в маркетплейс.
- Подготовке контента и выгрузка товаров по требованиям Amazon.
Для тестирования спроса во всей Европе рекомендуем разместить товары на локальных доменах маркетплейса:
- Нидерланды,
- Франция,
- Швеция,
- Англия.
Сроки | 1,5 месяца (с учетом времени на рассмотрение заявки на подключение).
Стоимость | €850 (предоплата 50% на старте, остаток после выполнения задачи).
Шаг 2. Ebay
- Регистрация PayPal.
- Регистрация и настройка аккаунта eBay.
- Оптимизация аккаунта под продвижение.
- Подготовка HTML/CSS шаблонов описания листингов.
- Интеграция и автоматизация выгрузки и обновление контента с вашей базы данных в eBay.
Сроки | 1 месяц
Стоимость | €450 (с учетом автоматизации выгрузки и обновления контента), 50% — предоплата, 50% — по факту выполнения задачи.
Шаг 3. Адаптация контента
Если необходима помощь, мы можем взять на себя задачу перевести и адаптировать контент для всех языков стран продаж.
Сроки | 2 месяца
Шаг 4. Создание инфраструктуры
Для начала предлагаем помощь в подборе локальных партнеров, которые уже имеют готовую инфраструктуру в Германии и готовы будут предоставить юрлицо, склад и службу поддержки в аренду.
Сроки | 3 месяца.
Стоимость | €400 — подготовка предложений и документов native-спикером.
Вознаграждение | €800 за подключение 1 партнера (50% предоплата и 50% оплата за результат).
- Проверка соответствия товаров и предложений законам страны.
- Подготовка презентации и предложений.
- Рассылка предложений по нашей сети бизнес-контактов.
- Дополнительная работа по холодной базе смежных, но не пересекающихся с вашим товаром компаний.
- Переговоры и заключение договоров.
- Организации процесса коммуникации и настройка общих операций с помощью готовых шаблонов.
Шаг 5. Прайс-агрегаторы и каталоги
Подключение и помощь в подготовке фидов для выгрузки товаров с вашего сайта на следующие площадки.
- Сроки | 3 месяца.
- Стоимость | €340 подготовка фида и данных для регистрации.
- Вознаграждение | €50 за подключение 1 канала.
Список сайтов-агрегаторов вы найдете по этой ссылке
Шаг 6. Локальные маркетплейсы
- Подготовка документов и материалов, подача и регистрация, сопровождение.
- Помощь в подготовке фидов для выгрузки товаров и API-интеграция остатков с вашей базой данных.
- Переговоры с представителями каналов и выход на менеджеров, ответственных за подключение.
- Real.de,
- OTTO,
- Yatego,
- Crowdfox.
- Сроки | 1,5 месяца (с учетом сроков рассмотрения заявки на подключение).
- Стоимость | €300/маркетплейс (50% предоплата, 50% по результатам выполнения задачи).
Шаг 7. Реферальные площадки
- Переговоры.
- Подготовка фидов с товарами и интеграция с сайтом.
- Запуск и отладка процессов.
- Сроки | 2 месяца.
- Стоимость | €50/площадка (50% предоплата, 50% по факту выполнения задачи).
Шаг 8. Репутация
Наши партнеры могут взять на себя подбор блогеров, блогов, тематических площадок и других ресурсов, наиболее посещаемых потенциальными клиентами на этапе «изучения предложений».
- Сроки | 3 месяца (с учетом подготовки и создания контента).
- Стоимость | По договоренности
Шаг 9. Платное продвижение
- Подготовка и оптимизация фида для Google Manufacturer Centre.
- Выгрузка товаров в Google Merchant Center.
- Подбор семантики и правильное структурирование торговых рекламных кампаний немецким маркетологом.
- Создание рекламных кампаний по каскадному ремаркетингу.
- Автоматизация воронки продаж на сайте (триггерные mail-рассылки, триггерный ремаркетинг).
- Сроки | 1 месяц.
- Стоимость | €500 (с учетом создания визуальных креативов и баннеров для ремаркетинга; 50% предоплата, 50% по факту выполнения задачи).
Шаг 10. Подключение B2B-площадок
Размещение товаров клиента на Amazon B2B и локальных агрегаторах.
- Сроки | 6 месяца (с учетом подготовки и создания контента).
- Стоимость | €50/площадка (50% предоплата, 50% по факту выполнения задачи).
Дополнительно
Одновременно с выполнением основной задачи по расширению каналов продаж керамических обогревателей, наша команда, имея готовую инфраструктуру и сеть ключевых партнеров в Германии, готова помочь вам в следующих направлениях:
Реклама и продвижение на маркетплейсах
Подбор семантики, автоматическое обновление листингов, платное продвижение, работа с репутацией и отзывами внутри площадок (Amazon, eBay, Real, Otto, Zalando и т. п.).
Расширение дистрибьюторской сети
Подключение более 75 мультибрендовых интернет-магазинов в Германии с ассортиментом в выбранной категории.
Google Ads и Facebook Ads
Подключение, оптимизация и настройка воронки продаж с помощью платных каналов продвижения. Реклама в поиске, соцсетях, настройка каскадного ремаркетинга, торговые рекламные кампании, display кампаний.
Автоматизация кроссбордер-процессов
Интеграция вашего сайта, баз данных, EPR/CRM-систем с внешними каналами продаж, логистическими и платежными сервисами. Автоматизация экспортных процессов и управление контентом.
Новые страны продаж
Расширение географии продаж с помощью международных маркетплейсов, сети партнеров или полноценной деятельности внутри новых стран.
Аутсорсинг
Колл-центр на 15 языках, склады хранения в 12 странах продаж, отправка, доставка, экспорт, решение юридических вопросов, управление и адаптация контента под страны и каналы продаж.
Система оплаты и приоритеты
Возможные типы оплаты
В рамках проекта работу нашей команды мы связываем с финансовыми результатами наших клиентов. Мы понимаем важность целевого использования средств, оборачиваемости инвестиций в новые каналы продаж и нормы рентабельности.
Поэтому мы всегда тщательно выстраиваем стратегию и порядок действий таким образом, чтобы наша работа окупалась для вас уже со второго месяца сотрудничества, что позволяло бы реинвестировать средства в дальнейшее развитие на новом рынке.
Ежемесячная оплата
Оплата равными долями стоимости проекта с учетом вознаграждения. Заказчик сам определяет период и количество месяцев, на которые будет разделен проект.
Мы, согласно матрице приоритетов, реализуем утвержденный план и обеспечиваем ежемесячный прирост доходов благодаря новым каналам, что позволит заказчику покрывать расходы на следующие этапы.
Оплата за проект
Это более быстрый способ реализации всего плана. Оплата происходит за каждый этап в периоде или единоразово за весь проект. В таком случае мы сможем выполнять большую часть этапов одновременно, что позволит закончить все этапы работы в три раза быстрее.
Такой подход к построению дистрибьюторской сети керамических обогревателей позволяет предлагать клиентам разные методы решения, которые они могут выбирать в зависимости от наличия ресурсов, времени и по другим критериям. Главное в таких решениях – это тщательный анализ ниши и выделение всех приемлемых вариантов выхода на рынок.
Комментировать