fbpx

Построение дистрибьюторской сети для продажи керамических обогревателей в Германии.

Перед командой Crossborder Machine была поставлена непростая задача: проанализировать возможность построения дистрибьюторской сети керамических обогревателей в Германии и составить план выхода на этот рынок.

Исходные данные

Мы тщательно проанализировали конкурентов на немецком рынке, выделив производителей, бизнес-модель которых наиболее похожа на выбранную заказчиком. Далее был детально изучен путь развития этих брендов в течение последних 5-ти лет, их модель дистрибуции, маркетинг и каналы продаж.

Также мы исследовали подход к развитию этой категории маркетплейсов, ключевых интернет-магазинов и супермаркетов.

Наша команда подготовила оптимальный план развития, основанный на полученных знаниях и данных немецких специалистов, которые работали с сегментом обогревателей, с поправкой на новизну выбранного бренда для Германии и начального этапа его становления.

Риски и особенности рынка

Это достаточно сложный рынок для вхождения новых брендов, поскольку слишком высока конкуренция, а спрос на товары стабилен.

Мы рекомендовали протестировать большое количество европейских рынков, чтобы определить, на каких из них спрос самый высокий с точки зрения роста.

построение дистрибьюторской сети керамических обогревателей

Ключевые факты

Отсутствие силы брендов

При выборе керамических обогревателей немцы больше доверяют месту покупки, чем конкретному бренду производителя. Есть несколько лидеров, которые продвигаются с помощью агрессивной маркетинг-дистрибуции, но всё же их узнаваемость среди потенциальных клиентов не выше 10%.

Миф о вреде керамических обогревателей

В последние годы всё чаще можно услышать критику обогревателей такого типа с точки зрения их экологичности, больше упоминаний об их недостатках и вреде.

Маркетинг и бюджеты

Огромное влияние оказывает реклама в Google Shopping и SEO-продвижение. Средний ежемесячный бюджет на закупку платного трафика и поисковой оптимизации для небольших брендов вроде Infrarotheizung не менее €3500–5000.

Ощутимое влияние стороннего контента

90% потенциальных клиентов используют различные обзоры, тесты и сравнения Infrarotheizung, прежде чем перейти к выбору места покупки. Поэтому лидеры рынка агрессивно используют реферальные сайты, PR-статьи в национальных изданиях, Pinterest и видеоконтент для развития узнаваемости.

Процесс принятия решения о покупке керамических обогревателей

Давайте разберемся, как покупатели Infrarotheizung проходят путь от зарождения потребности к покупке и оценке производителя.

1. Холодная аудитория

Основные конкуренты и интернет-магазины под сезон прогревают холодную аудиторию с помощью таргет-рекламы и через продвижение статей в блогах и национальных изданиях, чтобы привлечь внимание аудитории к Infrarotheizung.

2. Интерес и изучения решений

Хотя первым местом контакта с Infrarotheizung в 70% являются маркетплейсы и топовые интернет-магазины, в большинстве случаев покупатели продолжают поиск информации о керамических обогревателях на самых разных информационных ресурсах.

3. Сравнение и выбор производителей

После того, как пользователи получили информацию о технологии, которая используется в обогревателях, они переходят к сравнению производителей. На этом этапе значительное влияние оказывают реферальные сайты сравнений, рейтингов, обзоров, а также Amazon и eBay.

4. Поиск места покупки керамических обогревателей

Обычно основными каналами поиска места покупки являются Amazon, Google Shopping и прайс-агрегаторы. На этом этапе очень сильна борьба за ремаркетинговый трафик с реферальных сайтов и ведущих интернет-магазинов.

5. Покупка

Значительная доля покупок приходится на офлайн-магазины, Amazon и профильные мультибрендовые интернет-магазины.

Каналы продаж

Мы изучили площадки, которые были наиболее успешным решением для конкурентных компаний, предлагающих близкий по характеристикам товар.

Построение дистрибьюторской сети для продажи керамических обогревателей в Германии. 1

Построение дистрибьюторской сети для продажи керамических обогревателей в Германии. 2

Интернет-магазины

Один из основных каналов построения полноценной дистрибуции для производителей, мы насчитали более 180 активных сайтов.

Целевые

Ориентируются на продажу оборудования для обогрева дома и других помещений:

Построение дистрибьюторской сети для продажи керамических обогревателей в Германии. 3

Товары для дома

Более широкий ассортимент с сопутствующими категориями товаров для дома, сада, отдыха:

Построение дистрибьюторской сети для продажи керамических обогревателей в Германии. 4

Альтернативные каналы

Classifieds

Доски объявлений также имеют большую долю трафика в сегменте, поэтому мы рекомендуем использовать этот канал, особенно на старте:

Построение дистрибьюторской сети для продажи керамических обогревателей в Германии. 5

Органическое продвижение

Блоги и обзоры об отоплении и решениях для дома:

Построение дистрибьюторской сети для продажи керамических обогревателей в Германии. 6

Рефералы

На этих площадках можно размещать продукцию по системе CPA с оплатой за конверсию:

Построение дистрибьюторской сети для продажи керамических обогревателей в Германии. 7

Соцсети

Основными каналами повышения узнаваемости в сегменте Infrarotheizung являются Pinterest, Youtube и Vimeo. Для изучения отзывов чаще всего используется Facebook.

Стратегии

Большинство конкурентов внутри страны являются немецкими производителями или «маскируются» под них. Вторая часть — это бренды, зарегистрированные в ЕС, которые по факту производятся в Китае. Мы рассмотрим самые распространенные модели дистрибуции Infrarotheizung в Германии.

Построение дистрибьюторской сети для продажи керамических обогревателей в Германии. 8

1. Лидеры в категории

Самая эффективная, но и наиболее дорогостоящая стратегия. Компании, использующие эту модель, стремятся присутствовать в максимальном количестве каналов продаж и продвижения (начиная со статей, которые объясняют плюсы и минусы Infrarotheizung в национальных изданиях, заканчивая всеми доступными рейтингами).

Они, в первую очередь, продвигают свою «экспертность» и, кроме прямолинейных продаж, уделяют много внимания комплексным решениям и узкой сегментации предложений. Ассортимент неоднородный, зачастую предлагается несколько решений для одного и того же запроса (например, продажа инфракрасных обогревателей).

2. Собственная дистрибуция

Профильные бренды Infrarotheizung, которые ориентируются только на нишу керамических обогревателей, в первую очередь, выстраивают продажи через собственный сайт, интернет-магазины партнеров и офлайн-дистрибуцию.

Эти компании не имеют ресурсов, чтобы закрыть все точки соприкосновения с клиентами (как в первой стратегии), поэтому делают акцент на:

  • органическом продвижении,
  • реферальных сайтах,
  • основных маркетплейсах (Amazon и eBay),
  • торговых объявлениях в Google Shopping.

Далее подключаются партнеры — интернет-магазины и офлайн-продавцы. Внимание акцентируется на том, что они именно немецкие производители.

3. Только маркетплейсы

Чаще всего эту стратегию используют производители, находящиеся за пределами Германии. Концентрация на немецком рынке с помощью такой модели неэффективна, поскольку дает очень низкую оборачиваемость. Зачастую ее используют в комплексе, когда продавцы развивают продажи с помощью Amazon по всему Европейскому союзу.

План достижения целей по построению продаж керамических обогревателей Infrarotheizung

Учитывая профиль рынка и высокие риски, мы рекомендуем начать построение продаж не с расширения дистрибуции, а с поэтапного тестирования каждого инструмента и поиска дополнительных (более открытых) рынков внутри ЕС или Великобритании.

Построение дистрибьюторской сети для продажи керамических обогревателей в Германии. 9

Керамические обогреватели — категория, где «доверие» к вашему бренду или интернет-магазину гораздо важнее цены или удобства, а заработать хорошую репутацию у покупателей при этом очень сложно.
Прямолинейные действия в виде традиционного размещения рекламы в Google Ads, товаров на маркетплейсах и низких цен не гарантируют высоких продаж.

Illustration

Шаг 1. Маркетплейсы и тестирование стран ЕС

Стоит начать продажи с Amazon и eBay, в том числе используя польское юрлицо, сделав акцент на немецком рынке. Дополнительно разместить товары в других региональных подразделениях маркетплейсов, начав тестировать спрос.

Для усиления эффекта использовать немецкий адрес отправки и возвратов, колл-центр и локальный номер телефона. Это повысит ранжирование позиций в каналах продаж и доверие покупателей.

Европейские маркетплейсы

  • Amazon,
  • eBay,
  • Onbuy,
  • Manomano.
Построение дистрибьюторской сети для продажи керамических обогревателей в Германии. 10

Шаг 2. Организация инфраструктуры

В процессе прохождения первых шагов, если подтвердится гипотеза о перспективности немецкого рынка (или любой другой страны), переходим к созданию инфраструктуры для полноценного вывода продукта. Этот шаг актуален не только для Германии, но и для любой другой страны в Европе.

Самостоятельная инфраструктура

Для доступа ко всем локальным каналам продаж вам необходим иметь:

  • зарегистрированное юрлицо или отделение иностранной компании;
  • номер плательщика VAT;
  • склад и офис в Германии;
  • номер телефона, по которому в рабочее время немецкоговорящий консультант будет принимать звонки.

Инфраструктура партнеров

Кроме варианта самостоятельного создания инфраструктуры, можно попробовать найти партнеров, которые уже имеют все необходимые элементы для осуществления деятельности в Германии.

На начальном этапе один из самых рентабельных вариантов обойдется вам не менее €3000 в месяц с учетом содержания фирмы, сотрудника на складе и самого склада.

Шаг 3. Локальные каналы

До начала масштабирования и инвестирования в маркетинг внутри страны важно обеспечить максимальное присутствие во всех точках продаж, даже если они не дадут больших оборотов на старте.

Локальные маркетплейсы

  • Real.de,
  • OTTO,
  • Yatego,
  • Conrad,
  • Crowdfox.
Построение дистрибьюторской сети для продажи керамических обогревателей в Германии. 11

Шаг 4. Реферальные сети

С учетом влияния реферальных площадок сравнений, обзоров и тестов Infrarotheizung на первых этапах построения воронки продаж, необходимо добиться размещения информации о вашей продукции в существующих материалах или же создать несколько собственных реферальных рейтингов под органическое продвижение. При этом ни в коем случае не входить в полноценную игру без этого инструмента.

Кроме того, если ваш сайт будет еще не готов функционально и по трафику подключиться к одному из ниже предложенных вариантов, вы сможете вести посетителей на ваши страницы Amazon и eBay. Практика показывает, что вы получите больший доход в сравнении с «новыми» интернет-магазинами за счет более высокого доверия и конверсии, даже несмотря на двойную оплату комиссии.

Мы собрали для вас перечень площадок в этом документе.

Шаг 5. Репутация и развитие бренда

Перед тем, как увеличить бюджет на продвижение, важно убедиться в наличии минимального уровня присутствия в точках «Интерес и изучения решений» и «Выбор производителей».

Для этого необходимо:

  • подготовить отзывы и обзоры керамических обогревателей в соцсетях;
  • обеспечить появление оценок вашей продукции на сайтах отзывов;
  • разместить статьи-обзоры в ключевых блогах;
  • заказать обзоры у нескольких блогеров на Youtube;
  • таргетировать рекламу на брендовые запросы «лидеров рынка»;
  • по возможности получить сертификат качества.
Illustration
Illustration

Шаг 6. Платное и органическое продвижение

При достижении минимальной конкуренции на этапах «выбора» с помощью реферальных сайтов и обзоров ваши конкуренты усиливают потенциал, используя активное SEO-продвижение и платную рекламу в Google Ads. Ставка, в первую очередь, делается на торговые рекламные кампании в Google Shopping.

Для максимального эффекта данного этапа мы рекомендуем:

  • зарегистрировать официальный GTIN-код для каждого SKU;
  • добавить товары в Google Manufacturer Centre с очень правильно проработанной семантикой;
  • разместить рекламу в Google Shopping с максимально качественным товарным фидом.

Примеры сайтов для органического продвижения собраны также в отдельном документе

Шаг 5. B2B-продажи

В качестве дополнительного канала продвижения можно использовать основные B2B-агрегаторы, тендерные площадки, Amazon B2B и профильные форумы, размещая на них свои материалы. Это позволит вам построить офлайн-дистрибуцию и, при наличии минимальной репутации и регулярных продаж на рынке, обеспечить доход, сравнимый с онлайн-каналами.

Предложение

Минимально необходимые атрибуты. Мы провели исследование 47 конкурентов Infrarotheizung и более 70 интернет-магазинов, которые уделяют большое внимание продвижению керамических обогревателей, и выявили тот минимум атрибутов, которые необходимы для достижения успеха на немецком рынке.

Illustration

Быть «немецким» брендом

Бренды, имеющие большую долю на рынке, в 100% случаев позиционируют себя как немецкие производители.

Сайт и контент

Бренды, входящие в Топ-10 по продажам и узнаваемости, имеют собственный сайт, на котором размещена не только базовая информация, но и «образовательный» контент, акцентируя внимание на доверии потребителя к их товару.

Illustration

Нишевые решения

Топ-10 производителей, кроме классических вариантов керамических обогревателей, разрабатывают и предлагают своим покупателям нишевые линейки. Например, Infrarotheizung для ванных комнат, больниц, офисов, помещений, различающихся по формату и дизайну.

Обязательные каналы

В 70% случаев конкуренты на рынке уделяют внимание следующим каналам:

  • Amazon,
  • реклама в Google Shopping,
  • активное SEO-продвижение,
  • реферальные сайты.

Шаг 1. Amazon

На этом этапе мы предлагаем помощь в следующих вопросах:

  1. Регистрация аккаунта на Amazon (подготовка документов, подача и сопровождение).
  2. Подготовка и регистрация страницы бренда (Vendor Amazon).
  3. Автоматизация выгрузки товаров с вашей базы данных напрямую в маркетплейс.
  4. Подготовке контента и выгрузка товаров по требованиям Amazon.

Для тестирования спроса во всей Европе рекомендуем разместить товары на локальных доменах маркетплейса:

  • Нидерланды,
  • Франция,
  • Швеция,
  • Англия.

Сроки | 1,5 месяца (с учетом времени на рассмотрение заявки на подключение).

Стоимость | €850 (предоплата 50% на старте, остаток после выполнения задачи).

Шаг 2. Ebay

  1. Регистрация PayPal.
  2. Регистрация и настройка аккаунта eBay.
  3. Оптимизация аккаунта под продвижение.
  4. Подготовка HTML/CSS шаблонов описания листингов.
  5. Интеграция и автоматизация выгрузки и обновление контента с вашей базы данных в eBay.

Сроки | 1 месяц

Стоимость | €450 (с учетом автоматизации выгрузки и обновления контента), 50% — предоплата, 50% — по факту выполнения задачи.

Шаг 3. Адаптация контента

Если необходима помощь, мы можем взять на себя задачу перевести и адаптировать контент для всех языков стран продаж.

Сроки | 2 месяца

Шаг 4. Создание инфраструктуры

Для начала предлагаем помощь в подборе локальных партнеров, которые уже имеют готовую инфраструктуру в Германии и готовы будут предоставить юрлицо, склад и службу поддержки в аренду.

Сроки | 3 месяца.

Стоимость | €400 — подготовка предложений и документов native-спикером.

Вознаграждение | €800 за подключение 1 партнера (50% предоплата и 50% оплата за результат).

  1. Проверка соответствия товаров и предложений законам страны.
  2. Подготовка презентации и предложений.
  3. Рассылка предложений по нашей сети бизнес-контактов.
  4. Дополнительная работа по холодной базе смежных, но не пересекающихся с вашим товаром компаний.
  5. Переговоры и заключение договоров.
  6. Организации процесса коммуникации и настройка общих операций с помощью готовых шаблонов.

Шаг 5. Прайс-агрегаторы и каталоги

Подключение и помощь в подготовке фидов для выгрузки товаров с вашего сайта на следующие площадки.

  • Сроки | 3 месяца.
  • Стоимость | €340 подготовка фида и данных для регистрации.
  • Вознаграждение | €50 за подключение 1 канала.

Список сайтов-агрегаторов вы найдете по этой ссылке

Illustration

Шаг 6. Локальные маркетплейсы

  1. Подготовка документов и материалов, подача и регистрация, сопровождение.
  2. Помощь в подготовке фидов для выгрузки товаров и API-интеграция остатков с вашей базой данных.
  3. Переговоры с представителями каналов и выход на менеджеров, ответственных за подключение.
  • Real.de,
  • OTTO,
  • Yatego,
  • Crowdfox.
  • Сроки | 1,5 месяца (с учетом сроков рассмотрения заявки на подключение).
  • Стоимость | €300/маркетплейс (50% предоплата, 50% по результатам выполнения задачи).

Шаг 7. Реферальные площадки

  1. Переговоры.
  2. Подготовка фидов с товарами и интеграция с сайтом.
  3. Запуск и отладка процессов.
  • Сроки | 2 месяца.
  • Стоимость | €50/площадка (50% предоплата, 50% по факту выполнения задачи).

Шаг 8. Репутация

Наши партнеры могут взять на себя подбор блогеров, блогов, тематических площадок и других ресурсов, наиболее посещаемых потенциальными клиентами на этапе «изучения предложений».

  • Сроки | 3 месяца (с учетом подготовки и создания контента).
  • Стоимость | По договоренности

Шаг 9. Платное продвижение

  1. Подготовка и оптимизация фида для Google Manufacturer Centre.
  2. Выгрузка товаров в Google Merchant Center.
  3. Подбор семантики и правильное структурирование торговых рекламных кампаний немецким маркетологом.
  4. Создание рекламных кампаний по каскадному ремаркетингу.
  5. Автоматизация воронки продаж на сайте (триггерные mail-рассылки, триггерный ремаркетинг).
  • Сроки | 1 месяц.
  • Стоимость | €500 (с учетом создания визуальных креативов и баннеров для ремаркетинга; 50% предоплата, 50% по факту выполнения задачи).

Шаг 10. Подключение B2B-площадок

Размещение товаров клиента на Amazon B2B и локальных агрегаторах.

  • Сроки | 6 месяца (с учетом подготовки и создания контента).
  • Стоимость | €50/площадка (50% предоплата, 50% по факту выполнения задачи).

Дополнительно

Одновременно с выполнением основной задачи по расширению каналов продаж керамических обогревателей, наша команда, имея готовую инфраструктуру и сеть ключевых партнеров в Германии, готова помочь вам в следующих направлениях:

Реклама и продвижение на маркетплейсах

Подбор семантики, автоматическое обновление листингов, платное продвижение, работа с репутацией и отзывами внутри площадок (Amazon, eBay, Real, Otto, Zalando и т. п.).

Расширение дистрибьюторской сети

Подключение более 75 мультибрендовых интернет-магазинов в Германии с ассортиментом в выбранной категории.

Google Ads и Facebook Ads

Подключение, оптимизация и настройка воронки продаж с помощью платных каналов продвижения. Реклама в поиске, соцсетях, настройка каскадного ремаркетинга, торговые рекламные кампании, display кампаний.

Автоматизация кроссбордер-процессов

Интеграция вашего сайта, баз данных, EPR/CRM-систем с внешними каналами продаж, логистическими и платежными сервисами. Автоматизация экспортных процессов и управление контентом.

Новые страны продаж

Расширение географии продаж с помощью международных маркетплейсов, сети партнеров или полноценной деятельности внутри новых стран.

Аутсорсинг

Колл-центр на 15 языках, склады хранения в 12 странах продаж, отправка, доставка, экспорт, решение юридических вопросов, управление и адаптация контента под страны и каналы продаж.

Illustration

Система оплаты и приоритеты

Возможные типы оплаты

В рамках проекта работу нашей команды мы связываем с финансовыми результатами наших клиентов. Мы понимаем важность целевого использования средств, оборачиваемости инвестиций в новые каналы продаж и нормы рентабельности.

Поэтому мы всегда тщательно выстраиваем стратегию и порядок действий таким образом, чтобы наша работа окупалась для вас уже со второго месяца сотрудничества, что позволяло бы реинвестировать средства в дальнейшее развитие на новом рынке.

Ежемесячная оплата

Оплата равными долями стоимости проекта с учетом вознаграждения. Заказчик сам определяет период и количество месяцев, на которые будет разделен проект.

Мы, согласно матрице приоритетов, реализуем утвержденный план и обеспечиваем ежемесячный прирост доходов благодаря новым каналам, что позволит заказчику покрывать расходы на следующие этапы.

Оплата за проект

Это более быстрый способ реализации всего плана. Оплата происходит за каждый этап в периоде или единоразово за весь проект. В таком случае мы сможем выполнять большую часть этапов одновременно, что позволит закончить все этапы работы в три раза быстрее.

Такой подход к построению дистрибьюторской сети керамических обогревателей позволяет предлагать клиентам разные методы решения, которые они могут выбирать в зависимости от наличия ресурсов, времени и по другим критериям. Главное в таких решениях — это тщательный анализ ниши и выделение всех приемлемых вариантов выхода на рынок.

Комментировать

Следи за нами

... в социальных сетях. Добавляй нас в друзья и будь всегда в курсе последних новостей.