Построение дистрибьюторской сети для продажи керамических обогревателей в Германии.

Перед командой Crossborder Machine была поставлена непростая задача: проанализировать возможность построения дистрибьюторской сети керамических обогревателей в Германии и составить план выхода на этот рынок.

Исходные данные

Мы тщательно проанализировали конкурентов на немецком рынке, выделив производителей, бизнес-модель которых наиболее похожа на выбранную заказчиком. Далее был детально изучен путь развития этих брендов в течение последних 5-ти лет, их модель дистрибуции, маркетинг и каналы продаж.

Также мы исследовали подход к развитию этой категории маркетплейсов, ключевых интернет-магазинов и супермаркетов.

Наша команда подготовила оптимальный план развития, основанный на полученных знаниях и данных немецких специалистов, которые работали с сегментом обогревателей, с поправкой на новизну выбранного бренда для Германии и начального этапа его становления.

Риски и особенности рынка

Это достаточно сложный рынок для вхождения новых брендов, поскольку слишком высока конкуренция, а спрос на товары стабилен.

Мы рекомендовали протестировать большое количество европейских рынков, чтобы определить, на каких из них спрос самый высокий с точки зрения роста.

Ключевые факты

Отсутствие силы брендов

При выборе керамических обогревателей немцы больше доверяют месту покупки, чем конкретному бренду производителя. Есть несколько лидеров, которые продвигаются с помощью агрессивной маркетинг-дистрибуции, но всё же их узнаваемость среди потенциальных клиентов не выше 10%.

Миф о вреде керамических обогревателей

В последние годы всё чаще можно услышать критику обогревателей такого типа с точки зрения их экологичности, больше упоминаний об их недостатках и вреде.

Маркетинг и бюджеты

Огромное влияние оказывает реклама в Google Shopping и SEO-продвижение. Средний ежемесячный бюджет на закупку платного трафика и поисковой оптимизации для небольших брендов вроде Infrarotheizung не менее €3500–5000.

Ощутимое влияние стороннего контента

90% потенциальных клиентов используют различные обзоры, тесты и сравнения Infrarotheizung, прежде чем перейти к выбору места покупки. Поэтому лидеры рынка агрессивно используют реферальные сайты, PR-статьи в национальных изданиях, Pinterest и видеоконтент для развития узнаваемости.

Процесс принятия решения о покупке керамических обогревателей

Давайте разберемся, как покупатели Infrarotheizung проходят путь от зарождения потребности к покупке и оценке производителя.

1. Холодная аудитория

Основные конкуренты и интернет-магазины под сезон прогревают холодную аудиторию с помощью таргет-рекламы и через продвижение статей в блогах и национальных изданиях, чтобы привлечь внимание аудитории к Infrarotheizung.

2. Интерес и изучения решений

Хотя первым местом контакта с Infrarotheizung в 70% являются маркетплейсы и топовые интернет-магазины, в большинстве случаев покупатели продолжают поиск информации о керамических обогревателях на самых разных информационных ресурсах.

3. Сравнение и выбор производителей

После того, как пользователи получили информацию о технологии, которая используется в обогревателях, они переходят к сравнению производителей. На этом этапе значительное влияние оказывают реферальные сайты сравнений, рейтингов, обзоров, а также Amazon и eBay.

4. Поиск места покупки керамических обогревателей

Обычно основными каналами поиска места покупки являются Amazon, Google Shopping и прайс-агрегаторы. На этом этапе очень сильна борьба за ремаркетинговый трафик с реферальных сайтов и ведущих интернет-магазинов.

5. Покупка

Значительная доля покупок приходится на офлайн-магазины, Amazon и профильные мультибрендовые интернет-магазины.

Каналы продаж

Мы изучили площадки, которые были наиболее успешным решением для конкурентных компаний, предлагающих близкий по характеристикам товар.

Интернет-магазины

Один из основных каналов построения полноценной дистрибуции для производителей, мы насчитали более 180 активных сайтов.

Целевые

Ориентируются на продажу оборудования для обогрева дома и других помещений:

Товары для дома

Более широкий ассортимент с сопутствующими категориями товаров для дома, сада, отдыха:

Альтернативные каналы

Classifieds

Доски объявлений также имеют большую долю трафика в сегменте, поэтому мы рекомендуем использовать этот канал, особенно на старте:

Органическое продвижение

Блоги и обзоры об отоплении и решениях для дома:

Рефералы

На этих площадках можно размещать продукцию по системе CPA с оплатой за конверсию:

Соцсети

Основными каналами повышения узнаваемости в сегменте Infrarotheizung являются Pinterest, Youtube и Vimeo. Для изучения отзывов чаще всего используется Facebook.

Стратегии

Большинство конкурентов внутри страны являются немецкими производителями или «маскируются» под них. Вторая часть — это бренды, зарегистрированные в ЕС, которые по факту производятся в Китае. Мы рассмотрим самые распространенные модели дистрибуции Infrarotheizung в Германии.

1. Лидеры в категории

Самая эффективная, но и наиболее дорогостоящая стратегия. Компании, использующие эту модель, стремятся присутствовать в максимальном количестве каналов продаж и продвижения (начиная со статей, которые объясняют плюсы и минусы Infrarotheizung в национальных изданиях, заканчивая всеми доступными рейтингами).

Они, в первую очередь, продвигают свою «экспертность» и, кроме прямолинейных продаж, уделяют много внимания комплексным решениям и узкой сегментации предложений. Ассортимент неоднородный, зачастую предлагается несколько решений для одного и того же запроса (например, продажа инфракрасных обогревателей).

2. Собственная дистрибуция

Профильные бренды Infrarotheizung, которые ориентируются только на нишу керамических обогревателей, в первую очередь, выстраивают продажи через собственный сайт, интернет-магазины партнеров и офлайн-дистрибуцию.

Эти компании не имеют ресурсов, чтобы закрыть все точки соприкосновения с клиентами (как в первой стратегии), поэтому делают акцент на:

• органическом продвижении,
• реферальных сайтах,
• основных маркетплейсах (Amazon и eBay),
• торговых объявлениях в Google Shopping.

Далее подключаются партнеры — интернет-магазины и офлайн-продавцы. Внимание акцентируется на том, что они именно немецкие производители.

3. Только маркетплейсы

Чаще всего эту стратегию используют производители, находящиеся за пределами Германии. Концентрация на немецком рынке с помощью такой модели неэффективна, поскольку дает очень низкую оборачиваемость. Зачастую ее используют в комплексе, когда продавцы развивают продажи с помощью Amazon по всему Европейскому союзу.

План достижения целей по построению продаж керамических обогревателей Infrarotheizung

Учитывая профиль рынка и высокие риски, мы рекомендуем начать построение продаж не с расширения дистрибуции, а с поэтапного тестирования каждого инструмента и поиска дополнительных (более открытых) рынков внутри ЕС или Великобритании.

Керамические обогреватели — категория, где «доверие» к вашему бренду или интернет-магазину гораздо важнее цены или удобства, а заработать хорошую репутацию у покупателей при этом очень сложно.
Прямолинейные действия в виде традиционного размещения рекламы в Google Ads, товаров на маркетплейсах и низких цен не гарантируют высоких продаж.

Шаг 1. Маркетплейсы и тестирование стран ЕС

Стоит начать продажи с Amazon и eBay, в том числе используя польское юрлицо, сделав акцент на немецком рынке. Дополнительно разместить товары в других региональных подразделениях маркетплейсов, начав тестировать спрос.

Для усиления эффекта использовать немецкий адрес отправки и возвратов, колл-центр и локальный номер телефона. Это повысит ранжирование позиций в каналах продаж и доверие покупателей.

Европейские маркетплейсы

• Amazon,
• eBay,
• Onbuy,
• Manomano.

Шаг 2. Организация инфраструктуры

В процессе прохождения первых шагов, если подтвердится гипотеза о перспективности немецкого рынка (или любой другой страны), переходим к созданию инфраструктуры для полноценного вывода продукта. Этот шаг актуален не только для Германии, но и для любой другой страны в Европе.

Самостоятельная инфраструктура

Для доступа ко всем локальным каналам продаж вам необходим иметь:

• зарегистрированное юрлицо или отделение иностранной компании;
• номер плательщика VAT;
• склад и офис в Германии;
• номер телефона, по которому в рабочее время немецкоговорящий консультант будет принимать звонки.

Инфраструктура партнеров

Кроме варианта самостоятельного создания инфраструктуры, можно попробовать найти партнеров, которые уже имеют все необходимые элементы для осуществления деятельности в Германии.

На начальном этапе один из самых рентабельных вариантов обойдется вам не менее €3000 в месяц с учетом содержания фирмы, сотрудника на складе и самого склада.

Шаг 3. Локальные каналы

До начала масштабирования и инвестирования в маркетинг внутри страны важно обеспечить максимальное присутствие во всех точках продаж, даже если они не дадут больших оборотов на старте.

Локальные маркетплейсы

• Real.de,
• OTTO,
• Yatego,
• Conrad,
• Crowdfox.

Шаг 4. Реферальные сети

С учетом влияния реферальных площадок сравнений, обзоров и тестов Infrarotheizung на первых этапах построения воронки продаж, необходимо добиться размещения информации о вашей продукции в существующих материалах или же создать несколько собственных реферальных рейтингов под органическое продвижение. При этом ни в коем случае не входить в полноценную игру без этого инструмента.

Кроме того, если ваш сайт будет еще не готов функционально и по трафику подключиться к одному из ниже предложенных вариантов, вы сможете вести посетителей на ваши страницы Amazon и eBay. Практика показывает, что вы получите больший доход в сравнении с «новыми» интернет-магазинами за счет более высокого доверия и конверсии, даже несмотря на двойную оплату комиссии.

Мы собрали для вас перечень площадок в этом документе.

Шаг 5. Репутация и развитие бренда

Перед тем, как увеличить бюджет на продвижение, важно убедиться в наличии минимального уровня присутствия в точках «Интерес и изучения решений» и «Выбор производителей».

Для этого необходимо:

• подготовить отзывы и обзоры керамических обогревателей в соцсетях;
• обеспечить появление оценок вашей продукции на сайтах отзывов;
• разместить статьи-обзоры в ключевых блогах;
• заказать обзоры у нескольких блогеров на Youtube;
• таргетировать рекламу на брендовые запросы «лидеров рынка»;
• по возможности получить сертификат качества.

Шаг 6. Платное и органическое продвижение

При достижении минимальной конкуренции на этапах «выбора» с помощью реферальных сайтов и обзоров ваши конкуренты усиливают потенциал, используя активное SEO-продвижение и платную рекламу в Google Ads. Ставка, в первую очередь, делается на торговые рекламные кампании в Google Shopping.

Для максимального эффекта данного этапа мы рекомендуем:

• зарегистрировать официальный GTIN-код для каждого SKU;
• добавить товары в Google Manufacturer Centre с очень правильно проработанной семантикой;
• разместить рекламу в Google Shopping с максимально качественным товарным фидом.

Примеры сайтов для органического продвижения собраны также в отдельном документе

Шаг 5. B2B-продажи

В качестве дополнительного канала продвижения можно использовать основные B2B-агрегаторы, тендерные площадки, Amazon B2B и профильные форумы, размещая на них свои материалы. Это позволит вам построить офлайн-дистрибуцию и, при наличии минимальной репутации и регулярных продаж на рынке, обеспечить доход, сравнимый с онлайн-каналами.

Предложение

Минимально необходимые атрибуты. Мы провели исследование 47 конкурентов Infrarotheizung и более 70 интернет-магазинов, которые уделяют большое внимание продвижению керамических обогревателей, и выявили тот минимум атрибутов, которые необходимы для достижения успеха на немецком рынке.

Быть «немецким» брендом

Бренды, имеющие большую долю на рынке, в 100% случаев позиционируют себя как немецкие производители.

Сайт и контент

Бренды, входящие в Топ-10 по продажам и узнаваемости, имеют собственный сайт, на котором размещена не только базовая информация, но и «образовательный» контент, акцентируя внимание на доверии потребителя к их товару.

Нишевые решения

Топ-10 производителей, кроме классических вариантов керамических обогревателей, разрабатывают и предлагают своим покупателям нишевые линейки. Например, Infrarotheizung для ванных комнат, больниц, офисов, помещений, различающихся по формату и дизайну.

Обязательные каналы

В 70% случаев конкуренты на рынке уделяют внимание следующим каналам:

• Amazon,
• реклама в Google Shopping,
• активное SEO-продвижение,
• реферальные сайты.

Шаг 1. Amazon

На этом этапе мы предлагаем помощь в следующих вопросах:

1. Регистрация аккаунта на Amazon (подготовка документов, подача и сопровождение).
2. Подготовка и регистрация страницы бренда (Vendor Amazon).
3. Автоматизация выгрузки товаров с вашей базы данных напрямую в маркетплейс.
4. Подготовке контента и выгрузка товаров по требованиям Amazon.

Для тестирования спроса во всей Европе рекомендуем разместить товары на локальных доменах маркетплейса:

• Нидерланды,
• Франция,
• Швеция,
• Англия.

Сроки | 1,5 месяца (с учетом времени на рассмотрение заявки на подключение).

Стоимость | €850 (предоплата 50% на старте, остаток после выполнения задачи).

Шаг 2. Ebay

1. Регистрация PayPal.
2. Регистрация и настройка аккаунта eBay.
3. Оптимизация аккаунта под продвижение.
4. Подготовка HTML/CSS шаблонов описания листингов.
5. Интеграция и автоматизация выгрузки и обновление контента с вашей базы данных в eBay.

Сроки | 1 месяц

Стоимость | €450 (с учетом автоматизации выгрузки и обновления контента), 50% — предоплата, 50% — по факту выполнения задачи.

Шаг 3. Адаптация контента

Если необходима помощь, мы можем взять на себя задачу перевести и адаптировать контент для всех языков стран продаж.

Сроки | 2 месяца

Шаг 4. Создание инфраструктуры

Для начала предлагаем помощь в подборе локальных партнеров, которые уже имеют готовую инфраструктуру в Германии и готовы будут предоставить юрлицо, склад и службу поддержки в аренду.

Сроки | 3 месяца.

Стоимость | €400 — подготовка предложений и документов native-спикером.

Вознаграждение | €800 за подключение 1 партнера (50% предоплата и 50% оплата за результат).

1. Проверка соответствия товаров и предложений законам страны.
2. Подготовка презентации и предложений.
3. Рассылка предложений по нашей сети бизнес-контактов.
4. Дополнительная работа по холодной базе смежных, но не пересекающихся с вашим товаром компаний.
5. Переговоры и заключение договоров.
6. Организации процесса коммуникации и настройка общих операций с помощью готовых шаблонов.

Шаг 5. Прайс-агрегаторы и каталоги

Подключение и помощь в подготовке фидов для выгрузки товаров с вашего сайта на следующие площадки.

• Сроки | 3 месяца.
• Стоимость | €340 подготовка фида и данных для регистрации.
• Вознаграждение | €50 за подключение 1 канала.

Список сайтов-агрегаторов вы найдете по этой ссылке

Шаг 6. Локальные маркетплейсы

1. Подготовка документов и материалов, подача и регистрация, сопровождение.
2. Помощь в подготовке фидов для выгрузки товаров и API-интеграция остатков с вашей базой данных.
3. Переговоры с представителями каналов и выход на менеджеров, ответственных за подключение.

• Real.de,
• OTTO,
• Yatego,
• Crowdfox.

• Сроки | 1,5 месяца (с учетом сроков рассмотрения заявки на подключение).
• Стоимость | €300/маркетплейс (50% предоплата, 50% по результатам выполнения задачи).

Шаг 7. Реферальные площадки

1. Переговоры.
2. Подготовка фидов с товарами и интеграция с сайтом.
3. Запуск и отладка процессов.

• Сроки | 2 месяца.
• Стоимость | €50/площадка (50% предоплата, 50% по факту выполнения задачи).

Шаг 8. Репутация

Наши партнеры могут взять на себя подбор блогеров, блогов, тематических площадок и других ресурсов, наиболее посещаемых потенциальными клиентами на этапе «изучения предложений».

• Сроки | 3 месяца (с учетом подготовки и создания контента).
• Стоимость | По договоренности

Шаг 9. Платное продвижение

1. Подготовка и оптимизация фида для Google Manufacturer Centre.
2. Выгрузка товаров в Google Merchant Center.
3. Подбор семантики и правильное структурирование торговых рекламных кампаний немецким маркетологом.
4. Создание рекламных кампаний по каскадному ремаркетингу.
5. Автоматизация воронки продаж на сайте (триггерные mail-рассылки, триггерный ремаркетинг).

• Сроки | 1 месяц.
• Стоимость | €500 (с учетом создания визуальных креативов и баннеров для ремаркетинга; 50% предоплата, 50% по факту выполнения задачи).

Шаг 10. Подключение B2B-площадок

Размещение товаров клиента на Amazon B2B и локальных агрегаторах.

• Сроки | 6 месяца (с учетом подготовки и создания контента).
• Стоимость | €50/площадка (50% предоплата, 50% по факту выполнения задачи).

Дополнительно

Одновременно с выполнением основной задачи по расширению каналов продаж керамических обогревателей, наша команда, имея готовую инфраструктуру и сеть ключевых партнеров в Германии, готова помочь вам в следующих направлениях:

Реклама и продвижение на маркетплейсах

Подбор семантики, автоматическое обновление листингов, платное продвижение, работа с репутацией и отзывами внутри площадок (Amazon, eBay, Real, Otto, Zalando и т. п.).

Расширение дистрибьюторской сети

Подключение более 75 мультибрендовых интернет-магазинов в Германии с ассортиментом в выбранной категории.

Google Ads и Facebook Ads

Подключение, оптимизация и настройка воронки продаж с помощью платных каналов продвижения. Реклама в поиске, соцсетях, настройка каскадного ремаркетинга, торговые рекламные кампании, display кампаний.

Автоматизация кроссбордер-процессов

Интеграция вашего сайта, баз данных, EPR/CRM-систем с внешними каналами продаж, логистическими и платежными сервисами. Автоматизация экспортных процессов и управление контентом.

Новые страны продаж

Расширение географии продаж с помощью международных маркетплейсов, сети партнеров или полноценной деятельности внутри новых стран.

Аутсорсинг

Колл-центр на 15 языках, склады хранения в 12 странах продаж, отправка, доставка, экспорт, решение юридических вопросов, управление и адаптация контента под страны и каналы продаж.

Система оплаты и приоритеты

Возможные типы оплаты

В рамках проекта работу нашей команды мы связываем с финансовыми результатами наших клиентов. Мы понимаем важность целевого использования средств, оборачиваемости инвестиций в новые каналы продаж и нормы рентабельности.

Поэтому мы всегда тщательно выстраиваем стратегию и порядок действий таким образом, чтобы наша работа окупалась для вас уже со второго месяца сотрудничества, что позволяло бы реинвестировать средства в дальнейшее развитие на новом рынке.

Ежемесячная оплата

Оплата равными долями стоимости проекта с учетом вознаграждения. Заказчик сам определяет период и количество месяцев, на которые будет разделен проект.

Мы, согласно матрице приоритетов, реализуем утвержденный план и обеспечиваем ежемесячный прирост доходов благодаря новым каналам, что позволит заказчику покрывать расходы на следующие этапы.

Оплата за проект

Это более быстрый способ реализации всего плана. Оплата происходит за каждый этап в периоде или единоразово за весь проект. В таком случае мы сможем выполнять большую часть этапов одновременно, что позволит закончить все этапы работы в три раза быстрее.

Такой подход к построению дистрибьюторской сети керамических обогревателей позволяет предлагать клиентам разные методы решения, которые они могут выбирать в зависимости от наличия ресурсов, времени и по другим критериям. Главное в таких решениях — это тщательный анализ ниши и выделение всех приемлемых вариантов выхода на рынок.