fbpx
Адаптация товара на международном рынке, 14 ключевых аспектов - Crossborder Machine.

14 ключевых вопросов адаптации товара на международном рынке

Основа вашей рентабельности на новом рынке зависит от понимания готов ли ваш продукт завоевать сердца новых покупателей.

Адаптация товара на международном рынке основной аспект успеха продаж. В этой статье мы рассмотрим 14 ключевых вопросов на которые необходимо ответить, прежде чем вы начнете экспортировать продукцию в новую страну. То без чего в 99% вас ждут убытки и провалы. То чем часто пренебрегают компании начиная экспорт.

Наверняка вы слышали историю, когда Coca-Cola впервые вышла на китайский рынок, используя созвучный с основным названием иероглиф, который как позже оказалось дословно означал «укуси пластилинового головастика». Так же как и кампания Exxon продавая масла под брендом Exon в Японии только через несколько лет осознала, что ее название созвучно с японским — «заглохший автомобиль».

Малый и средний бизнес не только не застрахован от таких случаев, но и является «генератором» разных историй о «нелепых факапах», которые стоят десятки тысяч долларов.

Тактика «сначала ввязаться», а после «разбираться походу действий», в экспорте ведет к одному результату — убыткам. Свидетельства тому тысячи провальных проектов, за которыми мы регулярно наблюдаем в поисках идеальных стратегий. Где в 80% случаях (наравне с выбором неправильного рынка) причина неудач — не готовность компаний и продуктов меняться.

Поиск ответов

Как получить ответы на вопросы, без длительных и затратных исследований?

  1. Один из эффективным и доступных методов, является анализ ваших конкурентов, с учетом их опыта, они не только могут понимать рынок, но и задавать определенные тренды.
  2. Большую часть данных вы без проблем получите благодаря «анализу предложений» на локальных маркетплейсах.
  3. Дополнительно полезно пообщаться с экспертами, дистрибьюторами, консультантами или агентами, контакты которых вы найдете в LinkedIn или Facebook.
  4. Посетите регион планируемых продаж, оффлайн магазины, супермаркеты, выставки и тп.

Попытайтесь оценить целевую страну под углом «живого восприятия», культуры, ментальности и поведения покупателей, ориентируясь не только на законодательные требования.

Чек лист адаптации продукции для экспорта и импорта

Согласно последним исследованиям отсутствие утвердительных ответов на 40% приведенных ниже вопросов, снижает конверсию в продажи в среднем в три раза. Поэтому по результатам прочтения, подготовьте четкий план действий по улучшениям и оптимизации продукции под новый рынок.

Эти пункты те 20% действий которые принесут вам 80% результата. Не пренебрегайте ими.

1.Название вашего бренда и продукции.

Конечно у вас может быть эмоциональная привязанность к атрибутам в виде название бренда и моделей ваших товаров . Вполне возможно эти комбинации могут эффективно работать на вашем родном рынке. Но что они значат для ваши новых клиентов в новой стране? Если вы не хотите наступить на те же «грабли», что Coca Cola в Китае или Exxon в Японии, определите с чем созвучны и ассоциируются атрибуты вашей продукции.

Другим аспектом в данном вопросе может быть восприятия на уровне доверия и позиционирования.

  • Не используете ли вы в названиях слишком обобщенные фразы? (например, Boy and Girl, Best Oil, Super Box и тп)
  • Не усиливаете ли вы потребительский патриотизм
  • Легко ли читаются и произносятся названия компании и товаров
  • Не ассоциируются ли они с низким качеством или странами с низкой репутацией (пример,86% испанцев, не купят продукт с высокой ценой, если он имеет «славянское» название)

2.Цвет упаковки

Что означают традиционно используемые вами цвета в стране экспорта? Яркий, привлекающий внимание красный цвет, в США зачастую вызовет реакцию «опасности» или «предупреждения», но в Китае будет являться цветов удачи.

Блестящая черная упаковка с «золотым» или «серебренным» тиснением может смотреться элегантно и изыскано в Северной Америке, но в некоторых частях Африки, данное сочетание ассоциируется со смертью.

В Северной Европе потребители предпочитают холодные и сдержанные цвета, в то же время в Южной части Евросоюза с такой палитрой ваша продукция может быть лишена должного внимания местных клиентов.

3.Дизайн упаковки и этикетки

Помимо выбор цвета, важно провести анализ соответствия дизайна, визуальных элементов, формы и восприятия упаковки. Так как именно этот набор является своеобразным подсознательным индикатором «свой/чужой» для конечного потребителя в новой стране. Особенно если ваш бренд не известен и нов для покупателя.

Постарайтесь получить ответ, покупали ли бы в новой стране ваш продукт с такой упаковкой? Для этого достаточно протестировать его с помощью продаж в целевой стране через маркетплейсы или рекламные кампанию в соц сетях с минимальным бюджетом. О чем мы подробно рассказали в нашей книге «Стратегии рентабельного экспорта» , которую вы можете получить совершенно бесплатно перейдя по ссылке.

Например, если вы поместили на упаковку стоковые фотографии улыбающихся людей, но в новой стране покупка данного товара является довольно серьезным вопросом, не будете ли вы выглядеть в глазах рынка, банальным, неуместным или слишком дешевым?

То же касается вопроса соответствия упаковки цене и позиционированию. Дорогой товар может выглядеть дешево с непродуманным дизайном коробки, а дешевый и доступны «слишком дорогим», если визуально он будет ассоциироваться с премиум брендами. Поэтому здесь важен разумный баланс.

4.Размеры и объема продукта

Размер продаваемого вами кресла или декора для дома может быть идеальный для Франции, но критически большой для Японии, где обычно жилье достаточно компактное. Банально, но один бургер который покупает среднестатистический американец, может оказаться слишком большим для двоих французов.

Если ваш товар имеет излишние размеры и воспринимается как не слишком экономный или удобный, наверняка его не купят.

5.Единицы измерения

Указывайте вес и размер ваших товаров на лейблах и этикетках согласно стандарту страны продаж. Так метрическая система в Великобритании, США и ЕС, как и стандарт указания размеров, является разным. И что бы уже на первом этапе продаж эта недоработка не привела к большому количеству возвратов, обязательно проведите изменения исходя из потребностей нового рынка.

6.Необходимо ли предоставлять информацию на нескольких языках?

Канада на законодательном уровне требует наличие этикетки, инструкции и указание информации на упаковке на французском и английском языке. Большинство стран Ближнего Востока требуют наличие информации на арабском и английском.

Важно проверить в каком формате вы должны выполнить это требования, для некоторых стран достаточна наклейка с переводом, для других необходима полноценная локализация этикетки.

Как правило, должны быть указаны имя и адрес импортера, вес упаковки в стандартных единицах измерения страны, условные обозначения состава и характеристик продукта, а также дата истечения срока годности.

Также не забывайте о маркетинг составляющей адаптации. Например, хотя законодательство США не требует наличие информации о товаре на испанском языке, данные аспект может быть решающим фактором успеха на американском рынке, если вашим целевым клиентом будет латино-американский сегмент (34 млн потенциальных покупателей)

7.Количество товара в упаковке

Вопрос не только в привычке потенциальных покупателей, но и в культурных особенностях. Так например западные страны, воспринимают цифру 7 как признак удачи, а 13 неудач. В Японии, число 4 обозначает смерть, поэтому часто импортеры на японском рынке обжигаются на этой «незначительной» детали, и теряют по некоторым исследованиям до 70% потенциальных продаж (с учетом суеверий местных покупателей)

Второй стороной данного вопроса является удобство и привычки. Если потребители привыкли покупать носки с упаковкой не менее 6 штук, смена количества в вашем предложении может существенно повлиять на конверсию. Поэтому убедитесь как формируют свои предложения в этом вопросе ваши конкуренты.

8.Изображение вашего продукта на коробке

Когда американцы видят надпись на коробке PIZZA они точно понимают, что внутри. Но та же формулировка в некоторых странах Океании имеет совсем другое значение. Поэтому изучите потребности клиентов и тактику ваших конкурентов в этом вопросе. Что бы избежать ухудшения продаж.

9.Материал упаковки

Материал упаковки формирует первое впечатление о бренде как при покупке через интернет, так и выборе товаров в оффлайн магазине. Качество и ощущение которые получают покупатели держа или видя коробку с ваше продукцией, часто недооценивается импортерами. Хотя существует множества примеров негативных результатов, по причине того, что этот вопрос недостаточно тщательно прорабатывается производителями и ресселерами.

Так например, в Скандинавии 83% покупателей выбирают товары которые используют эко материалы для своих упаковок. 63% поляков признались, что не купять повторно дорогой товар, если первая доставка была осуществлена в стрейче или обычной пленке.

10.Расширение характеристик продукта

Окунувшись новую ментальность, вы можете обнаружить локальные особенности касающиеся потребностей местных жителей. И они могут кардинально отличаться от ваших базовых рынков.

Это может стать возможностью, если эти потребности не реализуют ваши конкуренты и вы сможете первые предложить покупателям функции которые они так ждали. Или быть обязательным вопросом который необходимо решить перед стартом продаж.

Например, стандартная скорость миксера в Китае будет выше, чем в США, причина привычки в вопросах приготовления еды. И для того, что бы выяснить, какие улучшения важно провести для вашей продукции, кроме анализа предложений конкурентов, уделите время изучению быта потенциальных покупателей.

Как не странно звучит, но часто эту задачу помогает выполнить проживания в стране выхода, у потенциальных клиентов. Кроме специальных сервисов которые позволяют организовать такие мероприятия, вы можете самостоятельно подобрать на AirBnb жилье где хозяин будет максимально подходить под потрет вашего целевого клиента, в котором вы будете жить вместе с арендодателем снимая отдельную комнату и пользуясь общим пространством.

11.Убедитесь, что продукция подходит под международные стандарты использования

Этот вопрос в первую очередь касается электроприборов. Если ваш товар не соответствует местным стандартам, вы вероятно можете потерять деньги на первой партии поставки. Подробное описание требований по данному вопросу подготовила U.S. Department of Commerce доступ к которой вы можете получить по ссылке.

12.Условия гарантии, возвратов, сервиса и поддержки клиентов

Опять же, как и в предыдущих пунктах это вопрос привычки ваших потенциальных клиентов. Здесь важно не только обеспечить базовые требования, но и не переборщить (например, для большинства западных стран нет необходимости формировать отдельные кол-центры для онлайн продаж, так как там клиенты зачастую ведут коммуникации с помощью электронной почты, в отличии от постсоветских стран).

В некоторых регионах нет законодательных обязательств по поводу возвратов, но при этом стандарты на рынке устанавливают правила, что если вы не предоставите покупателями возможность вернуть товар в течении 30 дней, то вы не сможете рассчитывать на достаточный уровень конверсии и положительных отзывов.

Продумайте всю логистическую и сервисную цепочку для продаж в новой стране. Если у вас нет склада в новом регионе, найдите «return офис» или партнерские сервис центры. Для получения контактов таких служб вы можете обратиться в нашу службу поддержки. Напишите нам и мы совершенно бесплатно предоставим вам доступ к необходимой инфраструктуре.

13.Влияние окружающей среды на ваш продукт

Влажность, высокая стоимость электроэнергии, плохое водоснабжение, высокие или низкие температуры, плохая инфраструктура — все это может оказать непосредственное влияние на вашу рентабельность. Поэтому важно или адаптировать товар под новые условия или выбрать наиболее подходящий рынок.

Например, вы привыкли доставлять товар в собранном виде на традиционных для вас рынках, проведите анализ, с учетом стоимости доставки в новой стране и ее качестве, нет ли необходимости отправлять товар в разобранном виде, с более адаптированной для «экстремальной доставки» упаковке и подробной видео инструкции по сборке.

14.Страна происхождения

Это вопрос как практических требований так и восприятия потенциальных покупателей. В ряде стран, государство требует подробное описания стран происхождения продукта, в других это второстепенная норма.

Потребители могут ассоциировать страну происхождения товара с высоким или низким качеством, с потребительским патриотизмом, доверием и другими эмоциональными факторами.

Поэтому если возможно, изучив предпочтения местных рынков рассмотрите тактику «маскировки» ваших товаров, если рынок негативно относятся к продукции произведенной в вашей стране.

Как уменьшить затраты в вопросах адаптации продукции для экспорта?

Скорее всего полноценная адаптация ваших товар под новые рынки потребует достаточно много времени и денег. Поэтому будет разумно определить как инвестиции в этот аспект повлияют на ваши финансовые результаты не только на внешних, но и внутреннем рынке.

Мы рекомендуем, в первую очередь сосредоточиться на странах, где не будет особых потребностей в доработках. Не нужно «бросаться сломя голову» в наиболее «привлекательные» с точки зрения имиджа регионы. Конечно всегда приятно поделиться достижениями в США, Японии или Великобритании.

Но затраты которые вы понесете на адаптацию для этих рынков, могут не позволить вам пройти базовые барьеры. А без изменений, ваши шансы на успех могут быть равны нулю с учетом того, что продукт не будет соответствовать ожиданиям местных покупателей.

Поэтому первоочередной задаче которую мы рекомендуем решить всем проектам, которым мы помогаем строить международную дистрибуцию, является поиск наиболее рентабельного рынка. Что позволит с минимальными затратами и с максимальным спросом, в наиболее короткий период начать экспортировать товар, оттачивать процессы, наращивать доходы и поэтапно двигаться уже в более дорогим и масштабным странам.

Как проводить такой поиск и какие инструменты использовать, мы ответили в серии специальных материалов к которым вы можете получить доступ написав нам на почту или личное сообщение в чате.

Василий Лещенко

Следи за нами

... в социальных сетях. Добавляй нас в друзья и будь всегда в курсе последних новостей.