Перспективы дистрибуции органических фруктовых батончиков

Этот аналитический отчет освещает и обосновывает перспективы дистрибьюции органических фруктовых батончиков на территории Европейского Союза. Мы отобрали прямые и косвенные факторы, которые определяют возможности этого направления в каждой из анализируемых стран, оценив метрики на пяти ключевых уровнях.

В первой части документа мы предоставляем выводы по всем целевым регионам, выбираем наиболее важные страны и детально рассматриваем дополнительные параметры.

В конце документа мы рассмотрим важные вопросы, касающиеся экспорта выбранной продукции, дадим рекомендации, основанные на полученных данных.

Резюме

Спрос на органические фруктовые батончики, идентичные продукции Yagidna с учетом того, что это новый продукт для западных рынков, находится на стадии развития. Как показывает практика, такое состояние рынка не позволяет определить долгосрочные перспективы из-за отсутствия исторической динамики в течение последних 5 лет.

Поэтому наша команда опиралась на косвенные метрики, которые могли бы подсказать нам перспективные страны экспорта. В частности, на развитие рынков сушеных фруктов, фруктовых снеков, органических фруктовых батончиков и сладостей.

При оценке важно учитывать, что данные рынки больше оффлайн-ориентированы и очень зависят от региональных гастрономических предпочтений.

Для полноценной картины необходимо собрать дополнительные данные:

1. Фруктовые предпочтения по странам
2. Премиум продукты – какие вкусы и подкатегории востребованы (Gourmet Food и Organic Food, Vegan)
3. Потребляют ли взрослые аналогичные продукты
4. Ценовой барьер – минимальная и максимальная планка
5. Насколько важен формат, цвет и материал упаковки (должен ли соответствовать стандарту конкретной страны)

Перспективы косвенных рынков

Мы исключили из финальной таблицы страны Северной Америки (имеют наибольший спрос на аналогичные продукты) и сосредоточились на выборе европейских стран.

В ЕС за последние несколько лет вырос в несколько раз (значительный скачок произошел в 2019 году). По прогнозам, положительная динамика будет сохраняться на уровне 15% вплоть до 2025 года. Опираясь на данные, можно сделать вывод, что косвенно перспективны для дистрибуции Yagidna пять нижеперечисленных регионов.

Приоритетными для старта странами являются:

1. Германия (+Австрия);
2. Великобритания;
3. Бельгия (+Нидерланды).

Причины:

1. Высокая динамика роста потребления.
2. Наиболее близкие гастрономические предпочтения населения и развитие спроса на эко-сладости, веганские продукты и здоровый образ жизни.
3. Минимальные барьеры для новых игроков.

Ключевые параметры:

• Спрос. Страны с самым высоким спросом имеют достаточно большой рынок, чтобы обеспечить охват и окупаемость проекта;
• Динамика. Измеряется за четыре последних года и определяет среднегодовой прирост. Чем выше данный показатель, тем легче новым игрокам выходить на рынок и тем привлекательнее выглядит рентабельность с точки зрения доходности и стоимости привлечения клиента ;
• Частота. Оценочный показатель потребления единицы продукции на одного жителя. Дает возможность понять, насколько продукт “нишевый”. Чем выше значение, тем легче обеспечить охват новых покупателей за минимальную цену;
• Барьеры. Индекс, который мы формируем на основании более 40 универсальных переменных и 15 – уникальных (для конкретной продукции): чем ниже значение, тем меньше препятствий для старта продаж на целевом рынке;
• Маркетинг. Индекс стоимости привлечения клиентов, развития бренда, охвата и минимально необходимых маркетинг-бюджетов. Страны с показателем выше среднего будут требовать более высоких затрат на рекламу и коммуникации с потребителями, чем другие;
• Цены. Средние цены на наиболее часто покупаемые аналоги изучаемого товара у конкурентов в выбранных странах.

Далее ознакомимся более подробно с информацией и исходными данными по каждой из анализируемых стран.

Спрос и потенциал рынков

Исходные данные

Индекс спроса высчитывается путем оценки объемов потребления продукта внутри страны и уровня потребления на исследуемых рынках (где индекс 1 — это первый месяц периода, индекс 2 — двенадцатый месяц). Данные представлены за последние 12 месяцев.

Фруктовые конфеты и сладости

Дополнительно для оценки общей динамики потребления фруктовых конфет как общей категории мы собрали данные категорий фруктовых сладостей в целом

Важное примечание: представленные ниже показатели не являются определяющими для исследуемой продукции.

Таблица динамики спроса, в которую занесены данные за последние 3-4 года, демонстрирует, насколько быстро растет потребление в выбранных странах.

Частота потребления в расчете на одного жителя помогает оценить, насколько популярен тот или иной продукт у конечных пользователей.

Тенденции рынка и общих категорий

Потребление в общих категориях «Замороженные и обработанные фрукты», «Снеки», «Кондитерские изделия» по странам позволяет нам оценить общие тенденции рынка, а не только узкого сегмента. Обозначения в таблице: Revenue — объем рынка в млн долларов, ARPC — средний доход на одного потребителя, Volume — объем рынка в натуральном выражении, AVPC — средний объем на одного потребителя, PRU — средняя цена на «условную единицу» (индекс).

Замороженные и обработанные фрукты

«Снеки»

Кондитерские изделия

Конкуренция

Топ-бренды в смежных или прямых категориях

Международные. Ключевые бренды с позиционированием органических фруктовых конфет для взрослых:

• Pure Organic;
• Simply Balanced;
• Good & Gather;
• Veggie-Go’s (частично).

Австрия и Германия. Аналогичных с Yagidna брендов не обнаружено. Нишу фруктовой пастилы и батончиков занимают национальные бренды по производству сладостей или эко-продуктов.

• Bebivita
• Alnatura
• Sunvita
• Moove
• На рынке пытается активно развиваться Bob Snail .

Великобритания (индекс конкуренции 97). В целом перекликается с рынком Северной Америки, но не имеет столь яркого представительства ключевых международных брендов. Локально наиболее эффективно представлены:

• Gregory’s Tree;
• BEAR;
• Frutina.

Италия. Бренды с наибольшим влиянием:

• BEAR;
• Hipp;
• Yes!;
• Bob Snail.

Нидерланды:

• Yes!
• So Pure Bio
• Sunvita
• BEAR
• Apurna
• Vitakraft
• Freche Freunde

Бельгия:

• Sunvita
• BEAR
• Holler
• Yes!

Польша:

• FREEYU
• FRUPP
• Porcja Dobra
• Bob Snail

Цены

Среднее значение цен основных конкурентов на наиболее перспективных рынках:

Каналы продаж

Нидерланды. Молодой рынок, нет доминирующих каналов.

Австрия. Офлайн (Einzelhandler): aldi 12, dm 2, lidl 1.

Великобритания. Офлайн: trader joe’s 7, whole foods 2, aldi 2, lidl 2, fortnum and mason 1, muji 1, sees 1.

Германия. Офлайн (Einzelhandler): dm 1, edeka 1, rewe 1, lidl 1.

Нидерланды. Офлайн: lidl 1, jumbo 1.

Бельгия. Офлайн: carrefour 2, hediard 2, lidl 1, colruyt 1.

Влияние online-каналов на рынке продуктов питания

Данные определяют, какую часть рынка потенциально возможно покрыть с помощью продажи через маркетплейсы и собственный сайт (Users — количество потенциальных онлайн-покупателей по странам, ARPC — среднегодовой оборот онлайн-рынка продуктов питания в расчете на одного пользователя, оnline share — доля онлайн-рынка внутри страны.)

Online share — важный показатель с точки зрения барьеров при выходе на новый рынок, поскольку продажи с помощью ecommerce-каналов имеют более благоприятные условия для старта и тестирования спроса. Чем ниже процент, тем выше вероятность, что офлайн-дистрибуция имеет ключевое значение.

Основные каналы онлайн-дистрибуции:

Франция. Auchan.fr, Carrefour.fr, Monoprix.fr, Houra.fr, Amazon.fr.
Англия. Tesco.com, Ocado.com, Asda.com, Sainsburys.com, Waitrose.com.
Австрия. Amazon.de, Billa.at, Weinco.at, Adamah.at, Interspar.at.
Нидерланды. Ah.nl, Plus.nl, Jumbo.com, Gall.nl, Coop.nl.
Германия. Amazon.de, Shop.rewe.de, Hawesko.de, Flaschenpost.de, Bofrost.de.
Испания. Ah.nl, Plus.nl, Jumbo.com, Gall.nl, Coop.nl.
Италия. Esselungaacasa.it, Amazon.it, Carrefour.it, Tannico.it, Eataly.net.
Бельгия. Ah.nl, Plus.nl, Jumbo.com, Gall.nl, Coop.nl.

Общий потенциал стран

Возможность оценить в общем препятствия и готовность стран к новым продуктам.

Ключевые факторы оценки клиентами условий, предоставляемых продавцами, при принятии решения о покупке (за исключением цены и качества товара):

Рекомендуемый план реализации проекта

Что важно проверить и оценить:

1. Реальную стоимость прохождения барьеров.
2. Реальную стоимость привлечения клиентов для новых игроков на рынке.
3. Более точно спрогнозировать спрос на ближайшие 5 лет.
4. Проверить как потребляет аналоги продукции Yagidna сегмент покупателей «премиум+» и ценовой сегмент «средний+»

Какие дополнительные данные нужно получить:

1. Законодательные барьеры по странам.
2. Наиболее эффективные модели дистрибуции внутри стран и необходимые инвестиции для их запуска.

Какие действия для старта и масштабирования следует выполнить:

1. Оценить возможности проекта и выбрать нишу, основываясь на полученных данных.
2. Составить фин. модель проекта с учетом инвестиций на старте деятельности, адаптации, маркетинга и логистики.
3. Перед стартом проверить основные гипотезы спроса и конкуренции (в первую очередь, с помощью онлайн-каналов).
4. Провести поиск потенциальных партнеров, которые будут готовы на местах предоставить инфраструктуру для запуска бизнеса и проведения операций.

Для выбранных стран органические фруктовые батончики – это либо совершенно новый товар, либо представитель пока достаточно слабо развитого направления в нише здорового питания и сладостей. Полученных в процессе исследования данных достаточно для принятия стратегических решений и выбора страны входа на рынок.