Организация экспорта офисных кресел через онлайн-каналы в ЕС и Польшу

Наша команда работала над подготовкой и организацией экспорта офисных кресел через онлайн-каналы в страны Европейского Союза и Польшу.

Резюме стратегии

Основными каналами, генерирующими продажи в сегменте «кресла для офиса» на розничном европейском рынке являются специализированные магазины и маркетплейсы.

Входным барьером для заключения сделок со специализированными магазинами или активного продвижения «нишевого сайта» является долгосрочным вложением и, как показывает практика, не окупается быстро.

В онлайне топовые места как по трафику, так и продаже, занимают нишевые «маркеты», которые занимаются исключительно продажей кресел и стульев, или супермаркеты мебели (такие, как IKEA, JYSK, RBW и подобные) совместно с маркетплейсами и прайс-агрегаторами.

Конкурировать в такой среде, имея небольшой ассортимент, очень сложно. Поэтому мы рекомендуем использовать региональные европейские сайты, в первую очередь, для посадки «брендового трафика».

Узнаваемость и клиентов (особенно на первом этапе) можно получить с помощью:

• Маркетплейсов;
• Прайс-агрегаторов;
• Google Shopping;
• Товарной рекламы в соцсетях;
• Настройки «бренд-компаний» в AdWords.

Понимание, какая страна может стать приоритетной в продажах офисных кресел, помогло нашей команде аналитиков разработать индивидуальную тактику развития бренда заказчика в ЕС с учетом советов европейских специалистов.

Чтобы обеспечить максимальную конверсию, мы придерживались следующей последовательности действий:

1. Адаптация контента на 7-ми ключевых языках ЕС.
2. Размещение предложений и товаров на ключевых европейских маркетплейсах.
3. После определения наиболее приоритетных стран — создание локальных сайтов и их продвижение в прайс-агрегаторах, CPA-сетях, Google Shopping.
4. Расширение дистрибуции с помощью подключения онлайн и офлайн-магазинов по продаже офисных кресел.
5. Создание условий для развертывания продаж в B2B-сегменте в виде специальных решений.

План запуска и развития

Подготовка

1. Получение списка товаров и контента от производителя.
2. Доработка контента производителем после первых рекомендаций команды маркетологов Crossborder Machine.
3. Определение товарных категорий в первичных каналах.
4. Сбор семантики по категориям и товарам на 7-ми языках продаж.
5. Изучение конкурентов по странам и каналам для правильного позиционирования товаров.
6. Перевод и адаптация товаров (названия, свойства и описания) на 7 языков продаж.
7. Перевод и адаптация служебного контента (информации о возвратах, фирме, шаблонов описаний и т. п.).
8. Составление базовых SEO-элементов на семи языках продаж (ключевые слова, краткие описания, заголовки).
9. Структурирование контента, данных по товару и синхронизация с каналами продаж.
10. Настройка коммуникации и обмена данными по остаткам, товарам и заказам с производителем (пользователем платформы).

Базовые каналы продвижения (Польша)

1. Выгрузка товаров на Allegro.pl и настройка канала.
2. Размещение товаров на личном сайте бренда или на тематическом сайте нашей платформы.
3. Подключение 8-ми польских прайс-агрегаторов.
4. Создание польского Facebook Shop и тестовое продвижение в польских соцсетях.
5. Тестовая реклама Google Shopping в Польше.

Базовые каналы продвижения (ЕС)

1. Выгрузка товаров на eBay (7 языков в 10 странах ЕС).
2. Выгрузка товаров на Etsy и Dawanda для товаров ручной работы (7 языков).
3. Создание, верификация и загрузка товаров в аккаунтах Amazon (5 европейских доменов и 12 стран продаж).
4. Настройка аккаунтов, уникальных описаний и позиционирование в данных каналах.
5. Настройка инструментов платного продвижения и удержания клиентов в базовых каналах продвижения ЕС.

Расширение каналов (ЕС)

1. Подключение дополнительных площадок и локальных маркетплейсов, соответствующих тематике «кресла для офиса», в странах, показавших самые высокие продажи и рентабельность.
2. Улучшение контента для самых рентабельных и товаров с высокой оборачиваемостью.
3. Подключение источников активного продвижения, CPA/CPC-сети, AdWords, ремаркетинг, мail-коммуникаций, активизация социальных сетей.
4. Расширенное SEO-продвижение.
5. Подключение сайтов дропшиперов и тематических онлайн-магазинов.
6. Поиск офлайн-партнеров.
7. Формирование фулфилмент-остатков в ЕС.

Маркетинговая стратегия

Наша платформа Crossborder Machine является, в первую очередь, инструментом для маркетинга в ЕС. Мы всегда активно взаимодействуем с каждым пользователем, использующим нашу инфраструктуру для продажи товаров в Европе, даем обратную связь, предоставляем аналитику и рекомендации, а также настраиваем базовые инструменты рекламы в каналах продаж и на сайте. Но главным стратегом и инициатором изменений остаетесь вы.

Базовая стратегия по продвижению ваших товаров состоит из следующих шагов:

Стратегия рентабельности

Первые полгода проекты в ЕС находятся на стадии обучения и выстраивания процессов. В этот период рентабельность обычно близка к нулю, а довольно часто уходит в минус (если учитывать период инвестиций).

Поэтому мы стремимся сохранить разумный баланс инвестиций как со своей, так и со стороны заказчика, чтобы правильно управлять рисками, связанными со стартом и выбором приоритетных стран.

Основная цель нашей команды — совместными усилиями вывести проект на ежемесячную окупаемость в первые полгода и в следующие шесть месяцев сделать его прибыльным.

Действия и тактики достижения цели по организации экспорта офисных кресел

Ниже представлены шаги и мероприятия, направленные на постепенное повышение рентабельности проектов.

1. В первую очередь, необходимо максимально быстро разместить товары в наибольшем количестве стран и каналов с базовыми требованиями к контенту. Это поможет понять, в какие страны, категории, каналы стоит инвестировать в первую очередь, имея минимальные инвестиции и сжатые сроки.
2. Получив данные о самых популярных товарах, категориях и самых перспективных странах и каналах, выстроить приоритеты и сосредоточиться на развитии и масштабировании результата именно по этим направлениям. Это позволит сократить расходы на направлениях, которые не окупаются, и акцентировать внимание на тех, которые дают быстрый финансовый результат даже при минимальных вложениях.
3. С каждым шагом мы также будем уменьшать стоимость конверсии за счет повторных покупок, оптимизации рекламных затрат (сбор данных для принятия правильных решений, использование правильной системы выставления ставок, распределения бюджета на позиции и категории, которые лучше всего окупаются, оптимизация контентной составляющей рекламных посланий).
4. Формируем остатки в ЕС (фулфилмент) самых прибыльных и оборачиваемых товаров, чтобы снизить стоимость доставки и увеличить процент, уменьшить стоимость конверсии в 2-4 раза. Эти действия позволят расширить круг покупателей.
5. В процессе накопления «базы клиентов» мы подключаем инструменты удержания и ремаркетинга покупателей, работая над важным показателем, определяющим ваши будущие прибыли, – LTV.

Доставка и фулфилмент

Доставка единичных заказов

Этот тип доставки позволит не хранить товар в ЕС. Достаточно после оформления заказа перевезти кресла для офиса на наш распределительный склад в Западной Украине, и мы доставим товар покупателю в ЕС.

Стоимость экспорта / импорта в таком формате — 133 грн./товар. Внутри ЕС стоимость доставки оплачивается покупателями или вами по тарифам местных служб доставки.

Приблизительные тарифы (для 18 кг / 1 кресло):

• Польша — от 5 до 10 евро / 1 кресло,
• ЕС — от 15 до 30 евро / кресло.

Экспорт партии от юридического лица

Стоимость экспорта / импорта партии составляет:

• 200 евро — оформление экспорта и импорта с юрлицами заказчика (затраты на оплату, экспортную, транзитную, импортную декларации, регистрацию ЕВРО 1 в Польше для поставки) .

Стоимость доставки:

Фулфилмент

Мы предоставляем полный цикл хранения, учета и отправки товаров покупателям заказчика в ЕС. Тарификация:

• Хранение 1 куба / месяц – 1752 грн.
• Отправка и возврат 1 заказа – 300 грн.

Список каналов продаж

Мы собрали все доступные и соответствующие направлению каналы продаж. Для части из них также указано количество активных пользователей или потенциальных покупателей. Перечень доступных ресурсов можно просмотреть в документе по ссылке.

SEO-оптимизация

Команда Crossborder Mashine предоставляет только основные элементы SEO-продвижения продукции в ЕС при масштабировании и усиленной работе по расширению органического трафика (особенно в случае, когда продвижение осуществляется для сайта, созданного заказчиком). Ниже мы кратко опишем услуги, которые мы предоставляем на двух уровнях SEO-продвижения на нашей платформе.

Базовое продвижение

1. Сбор семантики на языках продвижения для всех товаров.
2. Составление описаний, служебного контента и текстов в каналах и на сайте с учетом семантического ядра и ключевых фраз продвижения.
3. Для описания товаров в этом блоке используются шаблоны до 1000 символов.
4. Структурирование и создание МЕТА-тегов для страниц на сайте и товаров на основании анализа конкурентной среды и семантики.
5. При создании в облаке сайта, который мы предлагаем при первом подключении, реализуются основные технические требования поисковых алгоритмов, что позволяет провести правильную настройку sitemap, robots.txt, правил генерации url-адресов и т. п.

Расширенное продвижение

Мы задействуем все пункты из «Базового» раздела, но при этом добавляем следующие элементы:

1. Активно расширяем текстовый контент в категориях и насыщаем все страницы оптимизированными текстами и отзывами.
2. Регулярно трансформируем приоритетные ключевые слова на основании полученных результатов, создавая для ключевых позиций уникальные и целевые META-теги.
3. Создаем расширенное описание товаров, уникализируем тексты для каждой позиции, визуализируем контент (до 5000 символов на товар).
4. Регулярно создаем тексты для блога для сбора высокочастотного поискового трафика (например, статьи на тему «Как выбрать кресло для офиса?», «Советы для офисных сотрудников, имеющих проблемы с позвоночником», «10 лайфхаков, как улучшить свой рабочий день»).
5. Активно расширяем отзывы, в том числе с помощью искусственного написания seo-оптимизированных текстов.
6. Закупаем seo-оптимизированные статьи под вашу тематику и стратегию продвижения на тематических порталах.
7. Увеличиваем ссылочную массу.

Этот отчет дал возможность нашему заказчику получить стратегию, которая позволяет достаточно быстро организовать экспорт офисных кресел в Польшу и страны Европейского Союза. Остальные данные, включая расчеты, мы передали лично заказчику, поскольку они имеют коммерческую ценность и мы не можем их опубликовать.