Содержание Hide
Это ознакомительный отчет, который позволяет выбрать страну для экспорта женской одежды в ЕС. В нем собрано достаточно материала, чтобы определить оптимальное направление для развития бизнеса.
Важная деталь. Все данные были получены в 2018 году с помощью анализа актуальных или предыдущих проектов, открытых источников и баз данных. Они не могут служить базой для принятия окончательного решения, поскольку и позитивные, и негативные сигналы, которые освещены в отчете, являются всего лишь прогнозом.
Основой для окончательного решения будет тестовый период (первые 3-6 месяцев продаж в ЕС). Полученный отклик реальных покупателей женской одежды, выражающийся в конкретных цифрах и отзывах клиентов, поможет спрогнозировать дальнейшие перспективы новых рынков.
Подобные проекты для производителей мы развиваем в двух направлениях:
- Построение онлайн-дистрибуции с помощью собственного интернет-магазина в ЕС.
- Создание для выбранной продукции сети В2В-клиентов по всей Европе.
Резюме стратегии выбора стран для экспорта женской одежды и продвижения
Основными каналами, генерирующими продажи в Fashion-сегменте, являются mail и smm-маркетинг, а также бренд-трафик. Чем больше посещений с этих источников, тем больше заказов.
Чтобы обеспечить максимальную конверсию на сайте, учитывая поведение европейских конкурентов, в первую очередь, стоит предпринять следующие шаги:
- разместить предложения в наибольшем количестве каналов, чтобы познакомить новых потребителей с продукцией;
- активно развивать бренд, увеличивать его аудиторию с помощью социальных сетей;
- акцентировать внимание на сборе базы мейл-подписчиков и участвовать в тематических рассылках других сайтов-партнеров;
- использовать ремаркетинговые инструменты для первых посетителей сайта.
Кроме того, подключение B2B-продаж с размещением женской одежды на других лидирующих сайтах и площадках ЕС позволит укрепить бренд, повысить его узнаваемость.
В результате клиент получает больший процент бренд- и директ-трафика, который с помощью мейл и ремаркетинговых стратегий мы превратим в долгосрочных клиентов. И именно при таких условиях заказчик получает максимальную прибыль от продаж.
С точки зрения долгосрочных перспектив и объемов рынка, Германия, Франция и Великобритания будут приоритетными направлениями для сегмента женской одежды.
С точки зрения затрат на старт, развитие и рентабельность без учета оборачиваемости, безоговорочным лидером является Польша, за ней в рейтинге размещается Германия.
Поэтому тестовый период наиболее целесообразно начать с Польши, поскольку этот рынок менее подвержен рискам, не столь консервативен, здесь ниже конкуренция, не нужны крупные инвестиции в продвижение, а прибыль можно получить более высокую.
В течение первых месяцев мы также начнем расширять сеть сбыта в направлении B2B-продаж.
Далее важно начать продажи в Германии и масштабировать бизнес в направлении близлежащих стран. Ниже представлен более подробный анализ и планы развития сегмента.
Анализ стран и индикаторы рентабельности
Для первичного анализа использовались 6 ключевых e-commerce рынков в ЕС. Прогнозируемую стоимость продукции (женская одежда) мы закладывали, в среднем, на 30 % выше предложения для Украины.
Для оценки наиболее перспективных стран мы использовали следующие показатели:
- финансовые метрики онлайн-продаж в категории «Одежда»;
- видимость товаров конкурентов в Топ-выдаче ключевых торговых площадок;
- количество и стоимость запросов по категории в Google.;
- цена и условия продажи товаров конкурентами;
- стоимость доставки и хранения товаров;
- стоимость конверсии и транзакций по странам.
Финансовые метрики
Ниже представлены финансовые данные для категории «Одежда», которая включает, в том числе, и подкатегорию «Женская одежда». Каждой стране мы присвоили баллы в зависимости от места в рейтингах.
Данные, отображающие население, объем рынка в млн евро, количество покупателей и доход на одного покупателя, где:
- Revenue – прибыль в млн евро в год.
- Покупателей – прогноз количества покупателей в этом сегменте на 2022 год.
- ARPU – ежегодный доход от одного покупателя.
Частотность запросов товаров и стоимость конверсии
Ниже представлена метрика, которая отображает динамику спроса на рынке, конкуренцию, стоимость продвижения и получения клиента. Итоговые показатели позволяют рассчитывать на стоимость клика в размере 50–75% от рекомендованных Google AdWords ставок.
Средние показатели конверсии по странам и каналам
В таблице, расположенной ниже, представлены данные по средней конверсии в сегменте «Одежда» по странам за 2017 год.
Средняя цена клика по каналам
Ниже в таблице приведены средние расценки на клик в интересующих категориях и оценка потенциального уровня конверсии в этих каналах, исходя из выбранных для анализа товаров.
Средняя стоимость конверсии по каналам
Учитывается уровень конверсии и средняя стоимость клика.
Стоимость клиента/транзакции по периодам
1-3 месяц
Первичными каналами для продвижения женской одежды будут сайты сравнения цен и маркетплейсы, социальные сети. AdWords является инструментом масштабирования, в то время как маркетплейсы, социальные сети и прайс-агрегаторы — наиболее быстрый и доступный способ получения первых заказов.
В этот период распределение заказов будет таким:
- 15 % — заказы с маркетплейсов;
- 85 % — заказы с прайс-агрегаторов и из соцсетей.
По мере накопления трафика и заказов с первых каналов продаж и SEO-оптимизации, органический (бесплатный поисковый) трафик будет становиться всё более значимым.
3-6 месяц
Первые клиенты и отзывы на маркетплейсах приносят рост процента заказов по каналу — от 15 до 25 %. Это даст возможность усилить узнаваемость бренда и получить больше бренд-трафика на сайт.
Повторные посещения, email-трафик и социальные сети принесут первые заказы в этот период, возрастет количество посещений с бренд-запросов в органике и директ-трафик.
Распределение заказов по каналам:
- 25 % — заказы с маркетплейсов;
- 30 % — заказы с прайс-агрегаторов;
- 45 % — директ-, email-, smm-трафик и органика.
6-12 месяцев (конверсия 2-го уровня)
В этот период существенно возрастет число повторных посещений сайта в виде direct-трафика, бренд-запросов в поисковых системах, email- и smm-продаж (они обходятся дешевле платных каналов продвижения).
Благодаря такому распределению, существенно уменьшится стоимость одного заказа (с учетом затрат на продвижение).
И хотя средняя стоимость заказа может значительно вырасти из-за увеличения количества покупок на маркетплейсах (в которых нужно платить комиссию 10-25 % с продажи), суммарное количество транзакций достигнет максимума, благодаря большой базе мейл-подписчиков, фолловеров в социальных сетях и бренд-трафику с органики.
Также с 6-го месяца В2В-продажи обретают всё большую значимость (отгрузки новым дистрибьюторам, дропшиппинг клиентам и розничным онлайн/офлайн магазинам), в зависимости от выбранной стратегии продвижения.
Ниже в диаграмме мы отобразили стоимость одной конверсии по периодам.
Распределение долей по каналам в сегменте «Женская одежда» в ЕС
Цена и условия продажи
Для понимания итоговой рентабельности одного заказа важно оценить «принятые» условия продажи продукции на новых рынках.
Мы заложили в стоимость продаж товаров в ЕС наценку в 30 % от средней цены на сайте. Ниже мы представили сравнительную таблицу с прогнозами стоимости и условий продажи в исследуемых странах.
- Доставка — указываем, кто платит за доставку товара в этой ценовой категории: клиент или продавец. От этого зависит итоговая рентабельность продаж.
- Стоимость курьерской доставки (мин.) — минимальная стоимость доставки курьером по расценкам почтовых и курьерских служб.
- Бесплатная доставка от… — сумма, от которой клиентам предлагается бесплатная доставка.
Стоимость доставки и обработки заказов
Исходя из затрат на экспорт и доставку товаров в назначенные страны, мы вывели итоговую «операционную стоимость заказа».
В диаграмме указаны средние цены для всех товаров заказчика с учетом их веса и объема. Для фулфилмент-доставки указана средняя стоимость экспорта 1 м3 и хранения товаров в течение трех месяцев.
После доставки товара на наш распределительный склад в Западной Украине команда Crossborder Machine экспортирует его на территорию Польши. Далее груз поступит на наши распределительные склады в странах продажи. Оттуда заказы клиентам заказчика отправляются внутренними почтовыми службами.
Фулфилмент
Для обеспечения быстрой доставки и удешевления логистики мы предлагаем заказчикам воспользоваться услугами нашего фулфилмент-склада. Заказы для европейских клиентов заказчика будут отправляться именно оттуда.
Приблизительная тарификация, исходя из габаритов продукции и среднего срока хранения за 1 месяц, представлена в таблице ниже.
- Вес (кг) — вес единицы товара.
- Объем (м3) — объем в м3 единицы товара.
- Стоимость экспорта 1 м3 — стоимость доставки и экспорта из Украины на наш фулфилмент-склад в Польше одного метра кубического (1 палеты).
- 1 месяц хранения / 1 м3 — месячная плата за хранение одного метра кубического на нашем складе (переучет, хранение и т. п.).
- Хранение 1 изделия — сколько, в среднем, вы заплатите за хранение одного товара с учетом его оборачиваемости не более 1 месяца.
- Отправка PL — стоимость подготовки, упаковки и отправки заказа со склада в Польше.
Итоговая рентабельность
Польша и Германия являются самым предпочтительным вариантом с точки зрения доходности на один товар. Но наиболее прибыльными, благодаря оборотам и объемам продаж, являются Великобритания, Франция и Германия.
В итоговую рентабельность мы закладываем не только продажи розничным европейским покупателям, но и оптовые B2B-продажи европейским компаниям.
На рентабельность продаж влияет:
- стоимость привлечения клиентов;
- стоимость экспорта/импорта товара;
- налоговая нагрузка (НДС, пошлины, комиссия на оплату);
- комиссия платформы Crossborder Machine;
- обработка заказов;
- в некоторых случаях стоимость кроссбордер-доставки
Исходя из опыта, мы разделили доходность проекта на 4 периода:
- Старт онлайн-продаж.
- Рост розничных продаж.
- Стабилизация продаж и выход на доходность проекта.
- Включение B2B и оптовых продаж.
В таблице мы отобразили планируемый процент продаж по каналам для каждого периода:
Важно учитывать, что в Великобритании, Германии и Франции вам будет необходимо больше инвестировать на старте, чтобы добиться таких показателей по повторным посещениям.
Исходя из совокупных затрат на реализацию одного заказа и распределения долей каналов продаж по периодам, а также учитывая тестовый период, мы составили таблицу рентабельность «розничных продаж» c учетом системы доставки по периодам:
- 1-3 месяц: 100 % доставок по системе «Экспорт 1 заказа».
- 3-6 месяц: 75 % доставок по системе «Экспорт 1 заказа» / 25 % заказов по системе «Фулфилмент» (к этому времени уже известно, какие товары лучше продаются, и можно без риска для оборачиваемости экспортировать их партию на наш склад в ЕС).
- 6-12 месяц: 50 % по системе «Экспорт 1 заказа» / 50% «Фулфилмент».
- Дальше, с учетом роста доли и влияния B2B-продаж и более надежного прогнозирования ассортимента 80 % товара будет экспортироваться по системе «Фулфилмент».
Важно! Приведенные расчеты носят рекомендательный характер и могут быть изменены в зависимости от желания заказчика и бизнес-необходимости. Например, изначально положить весь товарный запас на фулфилмент склад в ЕС для обеспечения более быстрой доставки.
С учетом планируемой динамики изменения доли каналов продаж, таких, как экспорт и доставка, и роста влияния B2B-продаж, мы вывели планируемую рентабельность розничных онлайн-продаж:
Важно также учитывать оборачиваемость и объем рынка при определении итоговой рентабельности. Так, исходя из размеров онлайн-рынка, на 100 заказов в Польше приходится n-количество в других странах:
На 100 заказов в Польше вы получите Х сумму дохода в других странах с шестого месяца проекта в розничных онлайн-продажах (без учета В2В):
Напомним также расчеты стоимости конверсии в зависимости от этапа покупки:
Налоговая нагрузка с учетом стоимости товаров и экспортно-импортных процедур:
Итак, собранные данные позволили нам показать клиенту полную картину для выбора страны для экспорта женской одежды в страны ЕС и в Польшу. Подсчеты позволяют оценить объем затрат и учесть скорость окупаемости различных методов. Исходя из предоставленных нашей командой данных заказчик смог выбрать подходящую страну для экспорта женской одежды, а также выбрать тактику, которая соответствуют его финансовым планам.
Комментировать