fbpx
Обзор моделей принятия решения о покупке потребителей в Германии

Привычки и модели поведения потребителей в Германии.

Анализ немецких потребителей. База данных «Бизнес в Германии».

Понимание поведения, привычек и моделей принятия решения о покупке ваших клиентов, залог успеха любого экспортного проекта. Кардинальное различие потребителей соседних стран частая причина потерь измеряемых в сотнях тысяч долларов, для компаний которые решаются скопировать удачно сработавшее решение в одном регионе на все внешние рынки. 

Особенно эта истина касается потребителей в Германии. Одна из самых сложных аудиторий из всех европейских стран, где обжигаются тысячи иностранных компаний.

В рамках статей о бизнесе в Германии, мы подготовили обзор, где кратко описали основные ментальные и культурные особенности немцев, которые будут непосредственно влиять на ваш выбор стратегии, адаптации продуктов и маркетинга. Именно от того, насколько вы подстроитесь под их восприятие и потребности, будет зависеть ваш успех или поражение. Так как по нашему опыту на немецком рынке выживают только самые гибкие и проницательные бизнесы, тонко чувствующие настрой и традиции местных покупателей.

Что значит быть немцем?

Не смотря на то, что в наше время происходим слом поколений и рост тенденций мультикультурности по причине высокого наплыва иммигрантов. Традиции, культура и влияние социума в Германии настолько сильно, что в целом трансформирует привычки каждого поколения и иммигранта под обсуждаемые нами паттерны.

Индивидуализм.

В классическом понимании немцы очень сильные индивидуалисты, которые живут в децентрализованном социуме. Что отображается в большом количестве субкультур и различий каждого региона или даже города. При этом семья для них очень важный элемент, которому они уделяют первоочередное внимание.

Самореализация.

Они твердо верят в идеал самореализации опираясь на свой опыт и интеллект. Эта модель закладывается с самой школы, когда в зависимости от успеваемости детей в возрасте 10 лет разделяют в разные классы.

Успех.

Хотя успех важен, но в первую очередь он ассоциируется с тяжелым и интеллектуальным трудом, а не с деньгами. Бережливость и аскетизм при высоких доходах, у консервативных немцев считается показателем эффективности и высокого статуса. Покупка в кредит не является нормой, в первую очередь затраты распределяются в разумные инвестиции — автомобили, дом, часы или технику, на чем местные покупатели стараются не экономить.

Честность.

В оценке посторонних, самым важным качеством для немцев, является честность, собеседника, партнера, компании, государства. Вас и ваш бренд всегда будут оценивать под призмой “честности”. Так местные бренды в маркетинг коммуникациях и рекламе делают на этом очень большой акцент, позиционируя себя и ведя своеобразное соревнование, какой банк, интернет-магазин, продукты питания и т.п., честнее для немецких потребителей.

Менталитет немецких потребителей.

Покупатели в Германии, обзор рынка.

Отношение к деньгам.

Основной принцип которым руководствуются немцы “сохрани сейчас, получи потом”, противоположен привычкам которые сильно развиты в Восточной Европе или США, “получи сейчас, плати после”. На что как отмечают социологи влияет несколько трендов: гиперинфляция в первой половине 20 го века, боязнь долгов, желание анонимности и приватности.

Немцы старших поколений предпочитают расплачиваться наличными и не доверяют кредитным картам как инструменту “навязывания долгов и потери конфиденциальности”. И хотя молодое поколение более лояльные к новым технологиям оплат, бесконтактные платежи и мобильный банкинг, несмотря на весь экономический потенциал Германии растет очень медленно.

Поэтому всегда старайтесь предоставлять вашим покупателям несколько вариантов расчета.

Требовательность.

Немцам важна последовательность и практичность. С присущим им рациональным и логичным мышлением немецкие потребители систематически подходят к покупкам. Они хотят все знать о продавце и продукте которые приобретают, сравнив его с аналогичными вариантами и оценить все выгоды и недостатки.

Если оценить весь процесс принятия решение о покупке, то немцы проводят больше всего времени на этапе поиска информации и оценке вариантов, чем какая либо другая нация в Европе.

Для этого очень важно уделять особое внимание контенту который вы подготавливаете о своих товарах, описанию и характеристикам. И использовать внешние сайты сравнения, обзоров продуктов и блогов для распространении информации о вашем предложении. В ином случае вы рискуете потерь до 50% конверсий, особенно если вас товар технически сложный и дорогой.

Как заметили в своем последнем исследовании Accenture, “немцы чемпионы по требовательности”. Поэтому в отличии от других рынков, чтобы добиться тут успеха необходимо приложить больше усилий для быстрой доставки, удобной оплаты, детального описания, качественной консультации и решения проблем.

Преувеличение.

Каждый маркетолог или продавец стремиться приукрасить предложение или сам продукт чрезмерными преувеличениями. Стараясь пообещать доставку за 2 дня, хотя она обычно занимает 4 или дать фантастическую оценку эффективности продукта.

Такой подход в Германии очень плохо скажется на ваших продажах. Местные покупатели критически относятся к преувеличению и обещаниям, которые по их мнению невозможно выполнить. И очень требовательны к обещаниям о сроках доставки, условиям оплаты и т.п.

Наврятли вы получите негативный отзыв на сайте если нарушите обязательства, но в 98% случаев, даже с положительной оценкой покупки, данный клиент больше не вернется к вам. Для рынков где стоимость привлечения покупателя небольшая это не проблема, но для Германии это критическая потеря, так как в большинстве своем у вас не будет шанса окупить рекламу с первого клика.

Онлайн

Немцы очень щепетильно относятся к своим личным данным. Поэтому даже несмотря на высокое проникновение соц сетей, вы мало найдете открытых аккаунтов или предустановленных сервисов по сбору глубокой аналитики. Они чаще чем другие чистят файлы Cookie’s и используют анонимные сессии в браузерах.

Интернет рассматривается больше как источник получения информации и покупок, чем инструмент общения.

Использование смартфонов является одним из основных инструментов взаимодействия с интернет-магазинами. Как следствие Германия занимает первые места в мире по количеству “мобильных” транзакций. Что является источником стремление найти более низкие цены на рядовые товары.

Сколько тратят немецкие потребители.

Сильная экономика, низкий процент безработицы, дешевые коммунальные тарифы и рост доходов вместе с низкой депозитной ставкой, делает непривлекательной привычку откладывать средства на черный день. Стимулируя один из самых высоких уровень расходов на одного жителя во всем мире.

Наиболее сильно растут сегменты товаров для дома, продажа автомобилей и дорогие товары в категории люксовых аксессуаров и ювелирных изделий. При этом немцы стремятся экономить на товарах ежедневного потребления, повседневной одежде, бытовой электроники и т.п.

Важно понимать, что при выходе на немецкий рынок, даже если вы продаете товары из ниши высокого ценового спроса, тренд потребления не гарантирует вам продаж. Так как основным мотивом при покупке с высокой ценой является доверие к вашему бренду, в чем немцы наиболее педантичны.

Во вторых — понимание истинной ценности покупки. В данном случае готовность тратить инвестируя в дорогие товары, идет рука об руку к практичностью местных покупателей, которые детально изучают покупаемую продукцию и стараются не переплатить на цента за выбранный товар.

Влияние цены на принятие решения о покупке.

Среднестатистический немец очень восприимчив к скидкам и низким ценам, что приводит к более низкой лояльности к брендам и создает проблему для ритейла в удержании покупателей после первой покупки. Но дает возможности для вас, если вы только планируете выйти на немецкий рынок и имеете возможность предложить конкурентные цены.

В 2019 года в категории бестселлеров самый дорогой продукт по стоимости на Amazon.de не превышал 350 евро. Самые популярные покупки из-за границы обычно происходят из Китая, благодаря лучшим ценам.

Используя стратегию низких цен, важно помнить, что при всей бережливости немцев, качество продукта и ваша репутация будут для них важнее, чем сиюминутная выгода. Это не значит, что в глазах покупателей качество может оправдать высокую стоимость, скорее всего сомнения в вашем товаре или интернет-магазине уменьшит вероятность покупки. Но и не оправданная цена приведет в 100% случаев к отказу.

Это в том числе является следствием высокого процента возвратов покупок в Германии. Так как при получении товара, если покупатель усомнился (а это происходит очень часто) в оптимальном соотношении цены-качества, он вернет заказ.

Экологичность.

Немцы очень трепетно и патриотично относятся к своим природным ресурсам. Эта культурная особенность делает ее передовой страной вместе со скандинавским регионом в Европе по внедрении “зеленых стандартов экономики”. Что напрямую влияет на потребление и модели покупателей.

Так товары которые могут доказать свою экологичность, в виде состава, технологии производства, позиционирования и упаковки, в среднем получают на 20% больше конверсий, чем аналоги которые не делают акцент на данном вопросе. Что отражается в высоком интересе к органическим продуктам питания, электротранспорту, одежде из натуральных тканей, принципам справедливой торговле, продуктам не содержащих ГМО.

Потребительский патриотизм.

Местные покупатели предпочитают локальные продукты и готовы платить за них в два раза больше цену. Что создает необходимость “маскировки” вашего товара под немецкого производителя и “радикальной локализации” бренда к местному рынку.

Этот же факт влияет на кроссбордер продажи, из-за чего 68% немцев никогда не покупают товары на иностранных сайтах.

Требования к адаптации контента.

Хотя немцы обладают одним из самых больших процентов владения английским языком, в более чем половине случаем, местные покупатели не будут покупать товар на сайтах которые не имеют перевод на их родной язык.

Перед тем как приступить к адаптации, вам важно ответить на два вопроса:

  • Как вы будете обращаться к клиентам, более формально , ‘Sie’ или же неформально ‘du’? Определите исходя из вашей целевой аудитории и ее возрастной группы.
  • Как адаптировать тон общения с местными покупателям?

Меньше значит лучше.

Немцы не любят слишком броских, гиперболизированных обещаний , преувеличений и ярких рекламных слоганов. Обычно радикальные подходы в рекламы отталкивают местных покупателей. То же касается логотипов и креативов, минимализм в дизайне вызывает больше доверия, поэтому если есть возможность скорректируйте свои визуальные материалы и логотипы.

Контент маркетинг.

80% покупателей в Германии, которым понравилось описание о товаре и контент бренда, переходят к покупке товара. Обратная реакция это качество текстов, ошибки, непрофессиональный стиль изложения, много воды или рекламных триггеров, в 80% случаев оборвут продажу.

Процесс покупки.

С увеличением числа дискаунтеров и влияния онлайн продаж, немцы все чаще уделяют больше чем другие европейцы времени на изучение вариантов, сравнение характеристик, цен и условий покупки. Поэтому здесь выигрывают те интернет-магазины и производители которые сумеют:

  • обеспечить более широкий выбор товаров
  • удобный поиск и навигацию в точках продаж
  • присутствие предложений в сторонних рейтингах, обзорах и сравнениях
  • умело управлять ценой и скидками

Лояльность немецких покупателей находиться на одном из самых низких уровней среди всех развитых стран, по данным исследования Accenture, 63% немцев никогда не возвращаются в один и тот же интернет-магазин или продавцу на маркетплейсе. Важность ценны и то насколько легко оставить местных клиентов не довольными сервисом (иногда по совсем незначительным вопросам) определяют эту закономерность.

Поиск в интернете, покупка оффлайн.

В целом процесс оценки и покупки товаров при продажах онлайн схож для 80% немцев в возрасте от 18 до 64 лет.

ПотребностьНа данный этап очень сильно влияют социальные сети, инфлюенсеры, статьи в специализированных изданиях. Именно с помощью этих каналов рождается большая часть “потребностей” в продукции не первичного спроса. 
Поиск решений и  сравнение предложенийОпределив какой товар и с какими характеристиками необходимо купить местные жители уделяют большое внимание поиску обзоров, сравнению и тестам продукции, и интернет-магазинов.

Потому для вас так важно присутствовать в прайс-агрегаторах, ключевых маркетплейсах и Google Shopping — где немцы в 90% случаев сравнивают цены на аналоги. 

И обязательно добиться попадания на основные реферальный сайты, с обзорами и рейтингами ваших конкурентов. Если у вас нет возможности быстро разместиться на одном из таких ресурсов, не бойтесь создавать на своем сайте или соцсетях контент где вы проводите сравнение своих предложений с конкурентами.
Выбор и сравнение ценКроме анализа вариантов, интернет-магазинов и продавцов на предмет более выгодной цены, немцы уделяют большое внимание дополнительным аспектам:
— стоимости доставки
-скорости доставки
-способу доставки.

Важно предложить большое количество вариаций по способам доставки и всегда обеспечивать ее скорость на позже 2х дней. В ином случае вы получите падение конверсии при более длительном периоде, что критически влияет на вашу рентабельность.
Принятие решение о покупкеОтзывы, репутация, доверие.

Чтобы усилить доверие к своему сайту вы можете пройти сертификацию TÜV на благонадежность и соблюдение законодательных норм. По статистике, в 80% случаев немецкий потребитель выберет среди  незнакомых интернет-магазинов продавца с данным сертификатом, даже если цена на предложенный товар чуть выше чем у конкурентов.

Уделите особое внимание отзывам и оценкам. В Германии как не в какой другой стране, нужно тщательно бороться за положительные отзывы и быстро решать проблемы клиентов. 
ПокупкаДаже если потенциальный клиент остановился на вашем товаре, последним и самым важным этапом будет выбор места покупки.

У немцев очень сильно развиты привычки омниканального взаимодейсвтия. Поэтому обязательно кроме своего сайта обеспечьте присутствие вашей продукции на популярных маркетплейсах и оффлайн магазинах. Так как все чаще местные покупатели выбирают онлайн , покупают оффлайн.

Как коронавирус повлиял на немецких потребителей?

Согласно последнему исследованию GfK , треть немецких потребителей планируют сократить свои расходы на новые покупки в связи с неопределенностью связанной с пандемией COVID-19:

  • 26% планирует отметить отпуск в 2020 году
  • 8% в 2020 году решили отменить покупку мебели и товаров для дома
  • 7% сократят расходы на приобретение одежды, дорогих аксессуаров и автомобилей.

6 ключевых трендов которые будут влиять на будущие модель поведение потребителей в Германии?

В 2020 году mckinsey провело глобальное исследование относительно потребностей клиентов на немецком рынке и смоделировали тенденции которые будут развиваться в этой стране в течении следующих 10 лет. Часть из них отвечают нынешним реалиям, вторая полностью меняет наше представление о данном регионе.

Цены.

Уже сейчас , любой пользователь смартфона зайдя в магазин может сравнить цены на продукты с другими продавцами и определить справедливо ли предложение. Компании которые будут позиционировать себя как провайдеры “лучших цен”, должны будут особенно внимательно следить за трекингом цен у конкурентов, чтобы поддерживать актуально предложение.

Больше точек соприкосновения с клиентами. 

Все большее количество потребителей будут миксовать процесс принятия решения о покупке и сами покупки между онлайн и оффлайн каналами, увеличивая тем самым количество точек соприкосновения с брендами. Те кто сумеет в каждой из этой точек обеспечить наиболее релевантное для этапа принятия решения о покупке предложение сумеет добиться максимума.

Региональные отличия.

Общество все более будет становиться фрагментировано по географическому и социальному принципу. Те кто сумеет сегментировать свои предложения и продвижение под конкретные аудитории, с персонализацией цены и условий, будут выигрывать больше сделок.

Покупатели доверяют покупателям.

Возрастающее влияние отзывов будет лишать бренды монополии на гарантию качества своей продукции. Из-за чего рекомендации и влияния инфлюенсеров возрастет в геометрической прогрессии, лишив классические инструменты продвижения того эффекта которые они имеют сейчас.

Победят те кто будет более умело работать с отзывами, стимулируя положительные фидбеки, хорошо решать проблемы клиентов и улучшать предложения, товары и условия продажи исходя из обратной связи клиентов.

Доступ к информации.

Потребителем все легче будет находить лучшее предложение благодаря доступу к информации. Ритейлерам и производителям необходимо будет тратить все больше усилий, чтобы удержать внимание покупателей с помощью программ лояльности, приложений, рекламных акций и тп.

Доверие как фактор восприятия цены.

В связи с ростом тенденций недоверия , репутация станет ценным активом для любого бренда. И те кто сможет обеспечить соответствие качеству, экологичности, происхождению и репутации товаров будут первыми.

Василий Лещенко

Следи за нами

... в социальных сетях. Добавляй нас в друзья и будь всегда в курсе последних новостей.