Возможности вывода на европейский рынок ювелирных изделий из серебра

Наша команда провела анализ рынка, конкурентов и площадок в сегменте ювелирных изделий из серебра и оценила возможности выхода на него в странах Европы.

Были выделены 4 основные стратегии онлайн-дистрибуции, каждая из которых имеет ограничения по доступу к определенным маркетплейсам или интернет-магазинам. Опираясь на полученные данные, опыт нашей команды и партнеров в Германии, мы разработали «дорожную карту» для поставленных задач. При разработке предложения мы опиралась на ключевые финансовые показатели: “оборачиваемость” и “увеличение продаж”.

Данные для принятия решения

Мы проанализировали 35 конкурентов в отрасли, которые активно продаются на ключевых маркетплейсах и площадках в Германии, их тактики, подходы и каналы продаж.

Каналы продаж

Мы активно изучили площадки, на которых ведут деятельность конкуренты. Прежде всего, это маркетплейсы, а также социальные сети.

Категории маркетплейсов

Для удобства мы распределили их по типичным группам.

Классические

Международные и локальные платформы:

Целевые и нишевые маркетплейсы

Большая их часть не имеют полноценной инфраструктуры, как Amazon или Zalando, но предоставляют доступ к продажам сторонним продавцам:

• galeria.de,
• hse24.com,
• douglas.de.

Интернет-магазины

Их мы также классифицировали, чтобы учесть специфику отдельных групп. Это позволило лучше понять особенности данного канала.

Целевые

Лидеры в сегменте украшений и аксессуаров зачастую используют омниченел-стратегию и, кроме собственных онлайн-площадок, имеют сеть офлайн-магазинов по всей стране:

• christ.de,
• valmano.de.

Fashion-сегмент

Интернет-магазины и площадки, изначально специализирующиеся на категории “одежда, обувь и аксессуары”, в последние годы более активно развивают направление Jewelry:

• aboutyou.de,
• mirapodo.de.

Дискаунтеры

Обычно имеют широкий ассортимент товаров — от одежды до мелкой бытовой электроники, в том числе продают и украшения из серебра и бижутерию:

• bader.de,
• klingel.de,
• weltbild.de.

Супермаркеты

Предлагают более широкий ассортимент в среднем ценовом сегменте. Отличаются от дискаунтеров качеством предложений и наличием топ-брендов:

• baur.de.

Альтернативные каналы

Каталоги

Размещают информацию о вашей компании и товарах, очень популярны среди немцев:

• thelabelfinder.de,
• locamo.de.

Купоны

• rabatt-preisvergleich.de

Прайс-агрегаторы

30% трафика в категории “украшения и аксессуары” в ценовом сегменте до €100 проходит через немецкие профильные или мультибрендовые прайс-агрегаторы:

• idealo.de,
• ladenzeile.de,
• modebasar.com,
• spot-a-shop.de,
• mybestbrands.de.

Рефералы

На этих площадках вы можете размещать свою продукцию по системе CPA с оплатой за конверсию:

• schmuckerfuellt.de,
• fashn.de,
• schmuckheld.de,
• herzundblut.com.

Соцсети

Очень важный канал продаж с учетом поведения локальных покупателей. По некоторым данным, до 10% всего онлайн-рынка украшений из серебра оборачивается через продажу в Instagram и Pinterest.

Стратегии

При анализе рынка и конкурентов было выявлено несколько совершенно разных стратегий онлайн-дистрибуции. Использование одной из них теоретически исключает полноценное использование других вариантов.

Часть каналов продаж (маркетплейсы или целевые супермаркеты) трепетно относятся к продаваемым на их площадках товарам и исключают бренды, которые работают в другой ценовой и маркетинг-нише.

1. Только маркетплейсы

Некоторые бренды строят свою дистрибуцию только с помощью маркетплейсов. При этом зачастую они работают в ценовом сегменте “низкий+”.

Акцент в данном случае делается на массовости и доступности цены.

Пример: Jobo и Autiga.

Такая стратегия полностью исключает возможность попадания вашего товара на страницы christ.de, valmano.de или zalando.

Наличие сайта в данном случае не обязательно. Если он и используется, то только как “технический атрибут”.

2. Только целевые площадки

Бренды, использующие данную стратегию, зачастую много инвестируют в узнаваемость и репутацию. В цене такие бренды не опускаются ниже €35 (за исключением периода распродаж).

Примеры конкурентов: SIF JAKOBS JEWELLERY, CAÏ, ANIA HAIE.

Им открыт доступ к целевым ювелирным супермаркетам (christ.de или valmano.de), а также к брендовым интернет-магазинам и супермаркетам (aboutyou.de, zalando, asos и т. п.).

Например, присутствие брендов в дискаунт-каталогах, низкая цена или сомнительная репутация не позволят вам продавать на вышеперечисленных площадках.

3. Собственный сайт

Конкуренты, которые сосредотачиваются на данной стратегии, в первую очередь, развивают прямую дистрибуцию через свой сайт, используя маркетплейсы как элемент развития узнаваемости и продвижения.

Примеры: GLANZSTÜCKE MÜNCHEN, Amor, Costina, Joop.

Активные продажи строятся через реферальные сети, прайс-агрегаторы, соцсети и платное продвижение в Goolge.

4. Низкий ценовой сегмент

Если перед нами стоит цель попасть в основные каталоги и дискаунтеры (bader.de, klingel.de, weltbild.de и т. п.), необходимо использовать эту модель.

Ее особенность — низкие цены и продажа максимально оборачиваемого товара.

Бренды, которые работают в этом направлении, зачастую не могут попасть на большую часть целевых площадок, кроме открытых маркетплейсов (Amazon, eBay и подобных).

План достижения целей по выводу на рынок ювелирных изделий из серебра

Совместно с нашими немецкими партнерами мы подготовили поэтапный план масштабирования продаж в Германии с помощью расширения каналов онлайн-дистрибуции.

Каждый шаг, помимо увеличения оборачиваемости ювелирных изделий из серебра, будет открывать доступ к следующему этапу и группе каналов. Для обеспечения большего охвата мы предлагаем разделить подходы для Albertina и Bravissimo.

Масштабирование Albertina

Наиболее реалистичным подходом является стратегия развития собственного сайта с использованием “быстро доступных” маркетплейсов, прайс-агрегаторов и альтернативных каналов.

Доступ к “целевым супермаркетам” обеспечить узнаваемость, но потребует больших временных и финансовых затрат.

Шаг 1. Маркетплейсы и прайс-агрегаторы

97% ваших конкурентов в том или ином формате присутствуют на Amazon и eBay. По нашим данным, местные площадки перед принятием решения о подключении нового бренда изучают его присутствие в топовых маркетплейсах. Поэтому важно восстановить продажи на Amazon и подключить через “буферный” аккаунт продажи на eBay.

Прайс-агрегаторы

Параллельно важно подключить к продажам ювелирных изделий из серебра прайс-агрегаторы. Они не смогут создать большой поток заказов, но увеличат вашу онлайн-видимость, что обеспечит ассоциированный эффект. Обратите внимание на:

• idealo.de,
• ladenzeile.de,
• modebasar.com,
• spot-a-shop.de,
• mybestbrands.de.

Google Shopping

Один из первых шагов после размещения товаров в топ каналах — запуск торговых рекламных кампаний в поиске Google Ads. Речь идет и о динамическом ремаркетинге товарных позиций.

Так вы замкнете все базовые точки касания потенциальных клиентов с продукцией.

Шаг 2. Pinterest Shop и Instagram Shop

Второй по значимости фактор для профильных маркетплейсов, по которому они принимают решение, подключать вас к своей площадке или нет, — эта работа над развитием бренда. Соцсети — самый доступный инструмент для этой задачи.

С каждым годом все больше онлайн-продаж в сегменте “украшения” перемещается в Instagram и Pinterest за счет расширения функционала “покупки” внутри соцсетей.

Функционал

Pinterest предоставляет возможность выгружать фид с продукцией в ваш аккаунт и динамически управлять ценами, описанием и ссылками на товары.

Instagram позволяет размещать, продвигать и оформлять прямо внутри платформы заказы на товары, которые вы привязываете к тому или иному посту.

Шаг 3. Локальные маркетплейсы

Базовая видимость, которой мы достигнем на первых двух этапах, позволит увеличить ваши шансы на подключение к локальным маркетплейсам:

• real.de,
• otto.de,
• galeria.de,
• hse24.com.

Именно на этом этапе важно, чтобы была видна ваша онлайн-деятельность в основных каналах, поскольку менеджеры, которые будут рассматривать ваши заявки, обязательно изучают спрос на продукцию. Если он ниже установленных рамок, шансы на подключение мизерны.

Примечание. По нашим данным, если бренд-запросы в Google или Amazon ниже 150 в месяц, площадки могут отказать вам в размещении из-за низкого спроса.

Шаг 4. Реферальные сети

Каталоги, куда вы сможете выгружать список ювелирных изделий из серебра, в большинстве случаев работают по системе CPA (оплата за транзакцию), где, согласно установленным тарифам, вы платите комиссию с продажи клиентам, пришедшим с реферальной площадки. Для подключения к данному типу каналов необходимо иметь ряд базовых результатов, без которых данные сайты не смогут с вами работать.

Трафик

В большинстве своем для ювелирных изделий площадки ожидают не менее 10 тыс. пользователей на вашем сайте и видимость брендовых запросов в поиске Google.

Ассортимент

Количество позиций на сайте должно быть не менее 500 SKU.

Конверсии

Поскольку реферальные площадки имеют доступ к аналитике конкурентов, вам важно иметь показатель конверсии в расчете на пользователя, который в соотношении со средним чеком будет не ниже среднего на рынке.

Данные каналы определяют перспективность сотрудничества именно по параметру прогнозируемого дохода на транзакцию.

Процент отказов

Важно сохранять минимальный процент возвратов и отказов от покупок, поскольку это одна из самых частых причин, почему “рефералы” не хотят работать с тем или иным интернет-магазином.

Для сегмента ювелирных изделий из серебра в том числе доля отмененных покупок не должна превышать 5%.

Шаг 5. Расширение дистрибьюторской сети

В целом, в категории “ювелирные изделия” в Германии представлены более 50 мультибрендовых интернет-магазинов,а также 35 основных сайтов, ежемесячный трафик которых — более 5000 пользователей в месяц.

Достигнув стабильных продаж на маркетплейсах, собственном сайте и альтернативных каналах, вы сможете через эти каналы расширить дистрибуцию внутри Германии.

Масштабирование Bravissimo.tv

Минимально необходимые атрибуты

Предоставляются на основании анализа 35 ваших конкурентов, которые присутствуют и активно продаются на ключевых маркетплейсах, площадках и каталогах в Германии, а также консультаций с нашими немецкими партнерами, специализирующимися на работе с маркетплейсами и имеющими опыт продвижения ювелирных изделий из серебра и онлайн-продаж.

Присутствие на топовых площадках

В 90% случаев вы не сможете попасть на локальные маркетплейсы или целевые интернет-магазины, если не подтвердите спрос на вашу продукцию. Именно Amazon, eBay и другие международные маркетплейсы являются “доказательством”, что ваш товар покупают, вы имеете положительные отзывы и эффективно работаете с клиентами.

Большинство локальных каналов не имеют такой развернутой инфраструктуры, как Amazon, поэтому ограничивают поток подключаемых продавцов, которых не могут оценить с точки зрения благонадежности, дисциплины и продаж.

Ассортимент

Менеджеры по подключению новых продавцов на маркетплейсах real, otto, galeria.de и, тем более, zalando оценивают не только спрос на вашу продукцию, но и то, как ваш товар впишется в общую ассортиментную политику площадки, а также прогнозируют продажи.

Главная цель интересующих нас сайтов — увеличение валового дохода с помощью вашей продукции. Если дизайн, количество SKU, цены и характеристики ваших товаров не будут убедительны для “байеров” с точки зрения увеличения их доходов, вам не удастся получить доступ к этим маркетплейсам.

Поэтому при регистрации и подаче заявок важно правильно подобрать список товаров, учесть особенности каждой площадки, акцентировать внимание на потенциале продаж и принимать в расчет цели менеджеров, которые будут принимать решение о подключении.

Активность “бренда”

Маркетплейсы обращают особое внимание на поведение потенциального продавца в вопросах развития “своего” бренда.

Активны ли вы в соцсетях? Растет ли ваш бренд-трафик? Используете ли вы органическое продвижение для своей продукции?

Основной заработок площадок за счет новых брендов происходит в том числе и за счет узнаваемости новой продукции, которую они подключают к своим сайтам.

Если, по мнению целевых партнеров, вы не инвестируете в свой бренд, они могут отказаться от сотрудничества. Исключение — ваши товары очень привлекательны по цене.

Контент

Фото, описание, видеоконтент, характеристики ювелирных изделий из серебра важно подготовить заранее в соответствии с требованиями маркетплейса. В 30% случаев компании не могут подключиться к интересующим сайтам из-за низкого качества контента или несоответствия предоставленных материалов стандартам.

Вторым важным аспектом является фид, через который вы будете передавать данные. Важно обеспечить прямую API-интеграцию вашей базы товаров в места продаж. Это ускорит запуск в несколько раз.

Прайс-агрегаторы / Каталоги

Подключение и помощь в подготовке фидов для выгрузки товаров с вашего сайта на площадки, которые можно просмотреть в документе по ссылке. А ниже представлены локальные площадки.

Реферальные площадки

Процесс реализации этого шага мы разделили на такие этапы:

1. Переговоры.
2. Подготовка фидов с товарами и интеграции с сайтом.
3. Запуск и отладка процессов

Сроки | 2 месяца

Стоимость | 150€/площадка: (50% предоплата / 50% по факту выполнения задачи).

Дополнительно

Наличие у нас готовой инфраструктуры и сети ключевых партнеров в Германии позволило дополнительно помочь заказчику в следующих направлениях развития дистрибуции ювелирных изделий из серебра.

Реклама и продвижение на маркетплейсах

Подбор семантики, автоматическое обновление листингов, платное продвижение, работа с репутация и отзывами внутри площадок (Amazon, eBay, Real, Otto, Zalando и тп.)

Расширение дистрибюторской сети

Подключение более 75 мультибрендовых интернет-магазинов в Германии, с ассортиментом в категории “ювилирные изделия”

Google Ads и Facebook Ads

Подключение, оптимизация и настройка воронки продаж с помощью платных каналов продвижения. Реклама в поиске, соц сетях, настройка каскадного ремаркетинга, торговые рекламные кампании, display кампаний.

Автоматизация кроссбордер процессов

Интеграция вашего сайта, баз данных, EPR/CRM систем с внешними каналами продаж, логистическими и платежными сервисами. Автоматизация экспортных процессов и управление контентом.

Новые страны продаж

Расширение географии продаж с помощью международных маркетплейсов, сети партнеров или полноценой деятельности внутри новых стран.

Аутсорсинг

Колл-центр на 15 языках, склады хранения в 12 странах продаж, отправка, доставка, экспорт, решения юридических вопросов, управление и адаптация контента под страны и каналы продаж.

Система оплаты и приоритетов

В проекте работу нашей команды мы связываем с вашими финансовыми результатами. Мы понимаем важность целевого использования средств, оборачиваемости инвестиций в новые каналы продаж и нормы рентабельности.
Поэтому тщательно выстраиваем стратегию и порядок действий таким образом, чтобы наша работа окупалась для вас уже со второго месяца сотрудничества, что позволяло бы реинвестировать средства в ваше дальнейшее развитие на новом рынке.

Проведя анализ, сравнение каналов продаж ювелирных изделий из серебра на европейском рынке, мы выделили основные направления, описали преимущества и каждого из них. Опираясь на эти данные в режиме закрытого проекта мы разработали пошаговую стратегию с таймлайном каждого этапа и калькуляцией затрат, включая наши услуги.