Cross Border MachineСодержание Hide
- Конкуренция на рынке сухих завтраков
- Тренды и опасности
- Обзор рынка сухих завтраков
- Сравнительный анализ ключевых факторов Украинского и Польского рынков сухих завтраков
- Существующие тренды и тенденции, которые могут повлиять на эффективность стратегии
- Особенности работы с гипермаркетами и ключевыми сетями
Мы провели краткий обзор рынка сухих завтраков с целью анализа ключевых факторов, которые помогут более широко взглянуть на польский рынок и определенные отличия конъюнктуры польского рынка от украинского.
Мы не стали ставить акценты на перспективе рынка. Но, в первую очередь, хотим показать возможные опасности, риски и возможности на новом для клиента рынке.
Конкуренция на рынке сухих завтраков
В 2015 доля компании Nestle совместно с приват лейбл операторами суммарно составляла около 71% стоимости рынка в категории Hot Cereal (46% из которых владеет Nestle). Как лидер Nestle в собственном продуктовом портфеле Hot Cereal содержит все доступные типы продукции.
Что касается непосредственно сегмента необработанных хлопьев, то в этой категории сухих завтраков лидером является ТМ Sante (по некоторым данным владеющая 25% рынка, при этом экспортирующая свою продукцию в 40 стран).
Sante ежегодно инвестирует более 2,5 млн. евро в исследования и считается из всех существующих компаний наиболее чувствительной к настроениям рынка.
В линейке Sante представлена разнообразная продукция. В категории зерновых хлопьев, конкурент предлагает в основном овсяные хлопья, так как это самый востребованный продукт в сегменте зерновых хлопьев. Вес продукции 400-500 г.
Разнообразная линейка конкурента в сегменте мюсли/хлопья, также подтверждает популярность этой продукции. В этой категории представлено 9 продуктов по 4,20 – 7 злотых. Весовая фасовка продукта 200-350 гр. Продукция представлена в ассортименте с различными добавками.
Кукурузные хлопья представлены пока одним продуктом.
Кроме традиционных продуктов, линейка конкурентов содержит различные разновидности сухих завтраков таких как: кранчи и гранола. В основном продукция продается в фасовке 350 гр. по цене 4,5-6 злотых, а также в маленьких 50 гр. саше по цене 1,4 злотых. Продукция представлена в ассортименте с различными добавками.
В большом ассортименте также представлены отруби от компании Sante. Продукция предлагается в небольших упаковках по 150/180/200/250 грамм в цене от 1,38 до 4,38 злотых за упаковку.
Это два наиболее чувствительных бренда к потребностям рынка и два флагмана определяющие тенденции и тренды развития спроса и предпочтений потенциальных и существующих потребителей.
Тренды и опасности
В категории товаров конкурентов прослеживаются основные тенденции, которые отличаются от существующего предложения польскому рынку ТМ «Добродія» и San Grano. Далее мы укажем несколько из многих тенденций, которые могут повлиять на ваши продажи в Польше:
| ФАКТ | АРГУМЕНТАЦИЯ |
| 75% овсяных хлопьев продаются в прозрачной упаковке, только такие лидеры как Nestle, Sante и Melvit позволяют часть продукции предоставлять в закрытой упаковке. Рекомендации. Так как 85% поляков покупают знакомый продукт, шанс на успех, в оставшейся категории покупателей готовых экспериментировать, возможен при условии создания упаковки, которая позволит подтолкнуть покупателей к покупке в сумме с правильной ценой. Мы рекомендуем изучить этот вопрос, проведя более глубокие исследования, так как данный фактор может существенно влиять на спрос вашей продукции на польском рынке. | Мы провели полевые пробы в польских супермаркетах, когда в течении нескольких часов наблюдали как ведут себя покупатели овсяных хлопьев (гипермаркет Ашан, магазин у дома Zabka, мини маркет Fresh24). Большая часть покупателей сухих завтраков «брала продукцию с полки магазинов не глядя», было видно, что покупатели целенаправленно шли к обозначенным местам на полке или же осматривали полки и, когда находили нужный продукт, быстро брали его в свою корзину. Часть покупателей, которые не были настроены так решительно, осматривали упаковки, внимательно изучая, в первую очередь, структуру «зерен» и хлопьев. Исходя из данного факта, существует гипотеза, что только уже узнаваемые бренды позволяют себе продавать хлопья в закрытой упаковке. Новые бренды и бренды и «второго эшелона» продают продукцию в открытых упаковках с целью привлечь внимание покупателя к качеству продукции. Так как только 27% потребителей приобретая товар, принимает решение «возле полки» и готовы экспериментировать, возможно, такой «эмоциональный фактор» как качество самих хлопьев внутри упаковки играет важную роль. |
| 80% овсяных хлопьев фасуется в упаковку 300-400 гр. Рекомендация. Изучить возможность уменьшение упаковки сухих завтраков до 300-400 гр., так как визуальная разница на полке будет не существенна. Что вполне возможно не будет влиять на эффективность продаж, но будет съедать маржинальность. | Скорее всего, по причине ценовой конкуренции или возможно цикла потребление продукта и удобства, именно таких упаковок, в предложениях редко можно встретить аналогичный SAN GRANO вес 500 грам. Для более точного понимания данного факта, в будущем будет целесообразно провести эксперимент с продажей в схожих торговых точках разных упаковок. |
| Большинство вкусовых добавок к овсяным хлопьям или другим видам сухих завтраков содержат клубнику, малину, лесные ягоды и вишню. Рекомендация. При выводе классических для продукции ТМ «Добродія» хлопьев с добавками кураги и яблок, необходимо провести дополнительный анализ. | Ниже приведены данные вкусовых предпочтений поляков касающиеся вкусов ягод. |
Ниже представлены фото полок, по которым вы сможете провести сравнительный анализ с положением в Украине.
| ОТРУБИ |
Обзор рынка сухих завтраков
Как демонстрируют исследования GFK, польский рынок зерновых хлопьев демонстрирует стремительный рост. Наибольшей популярностью в этом секторе продукции пользуются зерновые хлопья – проникновение 51% и сухие завтраки/мюсли – с проникновением 73%.
Что касается зерновых хлопьев, то здесь лидируют овсяные хлопья – 72% покупателей хлопьев останавливают свой выбор на этом продукте.
Рынок здоровых завтраков в Польше оценивают в 646 млн. польских злотых. А статистический поляк употребляет около 1,2 кг хлопьев в год.
На польском рынке здоровых завтраков выделяют несколько сегментов:
- Для всей семьи
- Для детей (47% всего рынка принадлежит данному сегменту)
- Для молодых и активных потребителей (больше всего потребляют мюсли)
- Для взрослых
Как покупают хлопья в Польше?
Как часто покупают?
Как демонстрируют результаты исследования большинство покупателей уже нацелено на конкретных производителей продукции. Особенно это касается детских сухих завтраков – в этой категории чаще всего отдается предпочтение конкретному производителю. В случае, если продукции не оказалось, каждый третий клиент купит другие хлопья, но того же производителя.
Кроме того следует отметить, что категория сухих завтраков достаточно эмоциональная категория – фактором выбора часто может оказаться возникновение «спонтанного желания», а поэтому упаковка должна быть привлекательной, вызывающей желание.
Очень важными цифрами, которые помогают понять, как строиться процесс решения о покупке потенциального польского потребителя, является то, что 88% поляков склоны покупать более дорогую продукцию из категории «эко продукты» и «здоровое питание».
Наибольший энтузиазм виден среди покупателей до 35 лет (согласно исследованию “Global Health and Wellness” компании Nielsen).
Многочисленные исследования показывают, что поляки проявляют все больше внимания к ингредиентам и питательной ценности продуктов. Это стало особенно заметно в последние 4-5 лет. Примером может послужить международное исследования IPSOS Marketing, которое проводилось в 24 странах мира в 2011 году. Потребителям необходимо было указать ингредиенты, полезные для здоровья. Самыми популярными в ответах респондентов оказались витамины, в то время как белки, минералы и волокна заняли позиции немного ниже.
В отличие от этого опроса, исследования университета сельского хозяйства в Кракове в этом году, демонстрируют, что сегодняшняя ситуация намного лучше. Одним из наиболее часто обозначенных продуктов оказались биологически активные вещества, которые могут влиять на улучшение здоровья и являются ингредиентами функциональных пищевых продуктов. Так, например, респондентами были выделены пищевые волокна и пробиотики.
Сравнительный анализ ключевых факторов Украинского и Польского рынков сухих завтраков
| Польша | Украина |
| Улучшение экономической среды положительно влияет на спрос упакованных продуктов питания | Антитеррористические операции и неопределенное будущее влияют на настроение потребителей, но ситуация постепенно стабилизируется |
| Информированность о здоровье продолжает расти среди польских потребителей | Украинские потребители еще не в такой степени нацелены на заботу о своем питании, но ситуация стремительно изменяется в лучшую сторону |
| Растущий спрос на здоровье и хорошее самочувствие продуктов стимулирует рост упакованных продуктов здорового питания | В Украине также существует тренд здорового питания и ориентация на здоровый образ жизни |
| Растущий интерес к простым в приготовлении продуктам в удобной упаковке | Этот тренд еще не настолько распространен в Украине, где население пока еще отдает предпочтение традиционным процессам приготовления пищи |
| Постоянное доминирование транснациональных компаний на польском рынке | На украинском рынке свободно себя чувствуют как украинские, так и иностранные торговые марки |
| Польским брендам тяжело конкурировать по цене с иностранными брендами, а поэтому приходиться использовать другие рычаги для привлечения клиентов | Чувствительные к цене потребители сильно зависят от скидок и выгодных сделок, а поэтому украинские производители могут конкурировать с иностранными брендами по цене |
| Польские потребители ориентированы на конкретные марки продуктов, имеют устойчивое потребительское поведение относительно этой категории продуктов | Потребители рассматривают возможность перехода на частные торговые марки и более дешевые марки |
| Польские и иностранные производители составляют друг другу одинаковую конкуренцию | Кустарные производители и украинские компании остаются лучшими игроками на рынке здоровых завтраков |
| Дисконтеры продолжают приобретать все большее значение, растет значение private lable | Позиции современных и традиционных продуктовых ритейлеров опять возвращаются в прежнее состояние |
Существующие тренды и тенденции, которые могут повлиять на эффективность стратегии
| ТРЕНД | ОПИСАНИЕ/РЕКОМЕНДАЦИЯ |
| Новый тренд – употребление на завтраки здоровых батончиков из платков и печенья | Достаточно большая масса потребителей овсяных хлопьев перетекает в сегмент «здоровых и злаковых батончиков». Этот тренд можно рассмотреть как возможность, для выхода на рынок нового продукта. |
| Ценовые войны среди лидеров | Хотя рынок растет и на нем есть место новым игрокам, существующие лидеры устраивают ценовые войны для захвата большей доли рынка. Эта тенденция негативно влияет на новых игроков, которым и так приходиться жертвовать маржинальностью на начальном этапе. Во избежание потерь, наша рекомендация сосредоточить внимание на сегменте менее чувствительном к цене. |
| Основная часть рынка находиться во власти нескольких игроков | Как сообщалось ранее, 81% потребителей покупают те торговые марки, которые знают и которым доверяют. Соответственно активные маркетинговые компании таких лидеров как Nestle и Sante, приводят к тому, что 80% рынка разделено между не более чем 6 брендами (Nestle, Sante, Melvit, Kupiec, Bio Planet). 47% покупателей хлопьев сегмента «для детей» вообще не склоны экспериментировать. Рекомендация – сосредоточить внимание на оставшихся 19% «экспериментаторах» и «ранних последователях», обозначить основные факторы, по которым данный сегмент принимает решение о покупке, и реализовать их в адаптированном продукте и предложении. |
| Внимательное отношение к этикеткам и упаковке продукта | Потребитель все чаще изучает состав продукта. Согласно новым трендам все большую популярность составляют продукты, которые содержат не только витамины, но и пробиотики и пищевые волокна. |
| В категории Hot Cereal 80% принадлежит переработанным хлопьям на завтрак, и только 20% мюсли и овсяным необработанным хлопьям. | Важный фактор, который необходимо учитывать при прогнозировании. Дабы избежать «неоправданно оптимистических прогнозов» |
| 9 из 10 продуктов питания покупаемых поляками изготавливаются (или позиционируют себя) в Польше | С одной стороны это тенденция более низкой цены, с другой, с каждым годом особенно у среднего класса наблюдается приверженность к национальным брендам. Рекомендация. Рассмотреть возможность позиционирования и название ТМ созвучной польскому языку. |
| По последним данным все еще 55% рынка принадлежит традиционным каналам продажи в продуктовом сегменте | С учетом того, что для входа в гипермаркеты могут понадобиться существенные инвестиции, мы рекомендуем, как альтернативу рассмотреть возможность дистрибуции (на первом этапе) в магазины малого формата у дома (традиционные для Польши) |
Особенности работы с гипермаркетами и ключевыми сетями
Кратко о системе работы торговых сетей с поставщиками.
- До 20% маржи на продажах продуктов в сетях скрыта и оплачивается поставщиками в отдельных счетах
- Официальная наценка составляет 2-3%
- При входе в сети, требуется участие в маркетинговых бюджетах (места в газетах сети или наружной рекламы и т.п.)
- Если товар не продается согласно договору, его распродают с большой скидкой (скидку покрывает производитель), сеть в любом случае не теряет свою прибыль (20-23%). Или товар утилизируется и с долга сети списывается сумма утилизированного товара.
Комментировать