Топ 10 инструментов развития узнаваемости вашего бренда при экспорте

Часто определив перспективный для кроссбордер продаж регион, бизнес сталкивается с удручающим результатом, когда ожидаемая конверсия не достигает планируемого уровня. 

По нашим наблюдениям, в 60% случаев такие показатели не являются следствием неправильно выбранного рынка, ценообразования, продукта и т.п. Зачастую ошибки кроются в пренебрежении, работе с ранними “стадиями принятия решения о покупке”.

Задача любого бренда, особенно если мы говорим о новом рынке, – присутствовать и взаимодействовать с потенциальными клиентами на каждом из этапов, так как наличие этих точек касания обеспечивает:

1. Вашу узнаваемость;
2. Доверие к вашей продукции;
3. Уменьшение страхов, которые являются сильным мотивом при отказе покупать новые для себя товары от незнакомого магазина или производителя.

Согласно исследования PayPal:

• 78% покупателей в Европейском Союзе не купят новый товар, с которым они столкнулись впервые и о котором до этого не слышали. 
• 62% отметили, что не приобретут продукцию бренда, о котором нет отзыва в интернете на их родном языке
• 82% признали, что на решение о покупке нового продукта наравне с онлайн отзывами влияли мнения экспертов, информация авторитетных порталов и изданий, а также лидеров мнений.

В 83 случаях из 100, онлайн покупки в ЕС, США, Великобритании или Канаде происходят не вследствие крайней потребности или безысходности, а как удовлетворение излишнего спроса. Люди в развитых странах благодаря высокому уровню дохода приобретают товары 4-6 чаще, чем на менее богатых рынках. Культура “потребления” вызывает совсем иные мотивы и стимулы.

Уровень спроса на 1 покупателя в Украине в 5 раз ниже немецкого рынка. Если в среднем украинцы в год покупают от 2-3 пар обуви, то среднестатистический немец – 10-12.

Типичные шаги европейского потребителя со средним доходом в 3000 евро, при минимальном (реальном прожиточном) минимуме 1200 евро, состоят не только из крайних мер – найти самый дешевый и доступный продукт. Поэтому кроме дизайна, цены, контента карточки товара все сильнее влияния приобретают факторы узнаваемости и доверия.

Как успешные экспортеры используют влияние на ранних стадиях покупки? Мы проанализировали более 340 успешных кроссбордер проектов и опишем 10 ключевых каналов, которые наиболее часто использует бизнес, чтобы повысить осведомленность о своем продукте и создать доверие к своему предложению как на розничных онлайн рынках, так и B2B направлении.

Профильные издания

Если вы являетесь производителями и ваша задача не просто развивать собственный канал продаж, но и построить сильную локальную дистрибуцию, то этот инструмент является одним из эффективных источников развития доверия потенциальных клиентов, особенно если мы говорим о B2B сегменте.

Определите издания, которые активно работают в вашей сфере. В ЕС и США очень развиты онлайн ресурсы для ритейла, фэшн индустрии, мебельной отрасли, индустриальных направлений и т.п.  Выберите формат подачи:

1. Размещение новости
2. Обзор ваших продуктов
3. Интервью
4. Статья о том как ваш товар решает проблему клиентов

Форумы и комментарии

С помощью парсинга поисковых запросов, определите форумы или открытые комментарии с обсуждением товаров ваших конкурентов или проблем которые решает ваша продукция. Это могут быть как тематические сообщества, так и комментарии в соц сетях или на профильных ресурсах. 

Зачастую там обсуждаются вопросы, связанные с решением той или иной задачи, мнения о продукте или существующих решениях, советы и т.п. Подготовьте качественные и экспертные ответы, избегая формальной речи. Обязательно используйте носителя языка, который мог бы или перевести ваши комментарии, или органически отвечать на существующие темы.  

Блогеры и местные эксперты

Формат обзоров, распаковки, сравнений или презентаций блогерами или экспертами, активно развивается на западных рынках. Это очень мощное оружие в создании первого впечатления о вашем продукте и хорошей обратной связи. Зачастую именно местные специалисты будут делать максимально честный обзор. 

Имея даже небольшую аудиторию, такие материалы могут быть сильным инструментом не только на этапе подогрева холодной аудитории, но и при повышении конверсии на страницах ваших товаров, где вы можете размещать видео контент или ссылки на текстовые варианты. 

Потребители склонны доверять такому формату больше, чем рекламным сообщениям. И по некоторым данным, в 8 из 10 случаев после просмотра или прочтения статьи с мнением о вашем решении, местные покупатели запоминают ваш бренд и переводят его подсознательно в зону “можно доверять” и “риск оправдан” на следующих этапах покупки.

Обзоры продукции конкурентов

Очень часто вы можете встретить контент стиля:

• Топ 10 Канцелярских предметов…
• Топ 20 Брендов для занятия спортом…
• Обзор лучших хендмейд аксессуаров…
• Список промышленных решений…
• Рейтинг производителей мебели для офиса…

Такой формат имеет очень высокую ранжируемость в поисковиках, и его активно читают потенциальные покупатели на стадии поиска решений. Вы можете связаться с изданиями или блогерами, которые создавали эти обзоры, и предложить следующий тип интеграции:

1. Добавить в существующие статьи вашу продукцию;
2. Добавить ссылки на обзоры вашей продукции; 
3. Создать отдельную статью с обзорами ваших товаров в сравнении с конкурентами и существующими аналогами;
4. Разместить свой контент на этих ресурсах, особенно если будет доступно их размещение в существующих материалах с пометкой “Читайте также”.

Продвижение сторонних материалов о вашем товаре

Разместив обзоры, сравнение, распаковки, мнения и т.п, в авторитетных для местных покупателях ресурсах, вы можете усилить эффект с помощью их дополнительного продвижения. 

Соберите семантику и все ключевые информационные запросы в вашем сегменте. Все, что отвечает на вопросы “Как”, “Почему”, “Когда”, “Обзоры”, “Сравнения” и т.п. Проведите закупку “внешних ссылок” с линками на сайты, где размещена информация о вас.

Закупите в рамках эксперимента дешевый трафик по информационным запросам в контекстной рекламе, в том числе продвигайте эти ссылки на форумах и в комментариях. Запускайте рекламу видео и баннеров в соц сетях или Google Ads с посадочными на ресурсы партнерских сайтов и блогов. 

Это даст достаточно сильный эффект благодаря высокому доверию потребителей к авторитетным источникам, где вы разместили информацию. Плюс важно учитывать, что в большинстве случаев вы будете иметь возможность оставить на “авторитетных страницах” ссылку уже на свой сайт, и в итоге получать трафик с более высоким уровнем доверия к вашему предложению.

Видео контент

Адаптируйте существующие видео под новый рынок, или создайте уникальные с учетом предпочтений потребителей в новой стране. Сделайте короткую презентацию, обзор ваших продуктов, расскажите о своих целях и ценностях бренда. Уделите внимание восприятию вас потенциальными покупателями на уровне эмоций.

Мы рекомендуем создавать серии коротких роликов длительностью не более 30 секунд. Достаточно 2-4 вариантов, но с озвучкой на языке клиентов. Таргетируйте их продвижение на узкие аудитории или тех, кто уже посетил ваш сайт.

Затраты на этот формат не должны превышать 1000 евро на создание самих видео и 500 евро на озвучку местными дикторами. Но при правильной настройке рекламных кампаний вы сможете охватить большое количество клиентов, не тратя на рекламу более 500 евро в месяц.

Отзывы существующих клиентов

Мнения существующих клиентов о ваших продуктах является более сильным инструментом повышения конверсии, чем скидки или установка цен ниже среднего по рынку. По данным исследования Report The B2B Buying Process, товары, которые имеют 5 и больше отзывов, имеют на 270% выше конверсию, чем их аналоги с меньшим количеством оценок. И чем дороже продукт, тем цена отзывов возрастает на 380 процентов. 

Важно отметить, что мы говорим об органических отзывах реальных клиентов. Вместе с потребностью оценить мнение других, у покупателей в ЕС и США развит высокий уровень скептицизма. И в 8 случаях из 10 они могут различить “искусственные” оценки. Поэтому мы рекомендуем:

1. Адаптируйте (переведите) отзывы ваших клиентов с ссылками на источники.
2. Попросите дать отзывы местных экспертов и блогеров о вашей продукции, записав с ними видео или дав отдельную ссылку на обзор с оценкой.
3. Если вам позволяет рентабельность, позвольте первому числу клиентов проводить тест драйв ваших товаров с условием оставлять мнения на вашем сайте или маркетплейсах.
4. Создайте возможность автоматических триггерных рассылок с просьбой оставить отзывы о вашем товаре клиентам, которые уже сделали заказ
5. С помощью ремаркетинговых аудиторий настраивайте рекламу по аналогу “брошенных корзин” с призывом оставить отзыв
6. Побудите менеджеров по продажам или колл-центр связываться через 2-4 недели с клиентами, интересоваться мнением о заказе и аккуратно просить оставить отзывы

В каких каналах лучше всего генерировать основной поток? В первую очередь выбирайте те источники, которые дают больше всего трафика, и конечно же не забывайте о сайте, даже если он не является основным местом продаж. 

Обязательно уделите внимание “агрегаторам отзывов”. В западных странах это достаточно популярный формат. На них клиенты ищут и оставляют мнения о компаниях и товарах. При этом, по запросам в поисковиках “отзывы о компании” они ранжируются выше всех. 

Собственный блог и обзоры

В товарах, которые решают сложные проблемы и особенно в B2B секторе покупателям важно, чтобы производитель или продавец общался с ними на одном языке, понимал их проблемы и знал, как их решить с помощью существующего предложения.

Создавайте максимально ценный контент, который раскрывает следующие вопросы:

• как решаются проблемы ваших клиентов;
• кейсы и примеры;
• новые исследования;
• делитесь опытом решений сложных задач;
• описывайте новые технологии;
• отвечайте на наиболее часто задаваемы вопросы.

Используйте разную форму подачи информации:

• статьи
• интервью
• видео контент
• инфографики
• электронные книги
• презентации
• отчеты
• вебинары

Оптимизируйте данные тексты под информационные запросы и продвигайте их. Зачастую такие материалы генерируют конверсию выше на 620% в долгосрочном периоде, чем просто баннерная или контекстная реклама.

Социальные сети

В 83% случаев пользователи в ЕС, попадая на новый сайт, прежде чем совершить покупку, изучают соцсети компании. Для них это основной источник получения информации о вас. В частности, по данным исследований, первое, на что обращают внимание посетители:

1. Отзывы;
2. Активность в социальных сетях;
3. Комментарии;
4. Количество подписчиков.

Мы рекомендуем вам, начиная экспортную деятельность, зарегистрировать единые международные аккаунты на английском языке:

1. Facebook
2. Instagram
3. LinkedIn
4. Pinterest
5. Twitter

Всю историю, контент и оценки, в первую очередь, накапливайте в этих социальных сетях. При выходе в новую страну, до момента достижения базовой узнаваемости, ссылайтесь на сайте и в рекламных материалах на международные версии.

С точки зрения доверия вашей истории и репутации вы получите больше отдачу, чем от “пустых” страниц на языке клиента. Со временем создавайте локальные версии и уже там накапливайте репутацию, адаптированную под местный рынок.

Новостные порталы

Это может быть дополнительным источником узнаваемости и создания доверия у масс-маркет потребителей. Новостные издания часто имеют высокий уровень трастовости. Органический контент для этого канала обеспечит вам широкий охват.

Создавая материалы для данного типа источника, адаптируйте его под восприятие читателей. 

1. Создайте интригующий и запоминающийся заголовок. В отличие от профильных изданий, где вам важно быть выдержанным в рамках проф лексики, здесь вы можете акцентировать внимание на “цепляющих” посланиях.
2. Подавайте все в виде новостей. Расскажите об открытии, опасности, данных, подтверждающих серьезность проблемы, которую решает ваш продукт. 
3. Опишите, как ваш товар решит задачи или проблемы, какие достижения он уже имеет в категории, в которой вы работаете.
4. Добавьте видеоматериалы, инфографики, эмоционально окрашенные изображения или фотографии ваших клиентов.

При этом важно сохранить органичность повествования, избегая излишне “искусственных” оборотов или нереальных обещаний. 

Вы можете воспользоваться услугами как национальных, так и локальных порталов, миксуя размещения между менее известными площадками и популярными. Это, в том числе, позволит вам сократить бюджеты, и поднять органическую видимость в поисковых сетях.